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L’occitan, bien plus qu’une langue

Campagne de l'Office Public de la Langue Occitane • 2021

Com culturelle et évènementielle

Pour sa première campagne à destination du grand public, l’Office public de la langue occitane souhaite interpeller, donner envie de découvrir et d’apprendre la langue régionale pour sensibiliser et recruter de nouveaux locuteurs. La campagne est menée en concertation avec les acteurs locaux et déclinée en affichage, sur le web et les réseaux sociaux. Une communication aux messages bien pensés et au positionnement justes, qui parvient à revendiquer tradition et identité sans clivage aucun.

Campagne lauréate du Grand Prix Cap'Com 2021 dans la catégorie Communication culturelle et évènementielle

Problématique

Contexte

Créé en 2015, l’OPLO (Office public de la langue occitane) est un Groupement d’Intérêt Public qui associe l’Etat (Ministère de l’Education nationale et Ministère de la Culture) et les Régions Nouvelle Aquitaine et Occitanie.

  • Son objectif est de soutenir la transmission et la socialisation de la langue occitane afin de développer le nombre de locuteurs actifs, en particulier au sein des jeunes générations. Ses actions visent notamment à conforter la transmission de la langue
  • Son périmètre d’action s’étend sur les zones occitanophones des Régions Nouvelle-Aquitaine et Occitanie (22 départements).
  • Le budget de l’OPLO s’élève à 2,8 M€ : soutien aux médias, soutien à l’enseignement et outils pédagogiques, soutien aux cours pour adultes, soutien à la régulation de la langue et fonctionnement.
  • La communication de l’OPLO jusqu’en 2021 a été principalement axée sur la promotion de dispositifs à destination de cibles spécifiques (enseignants, lycéens, collégiens…). L’OPLO n’avait jamais communiqué à destination du grand public jusqu’au lancement de cette campagne en mai 2021 : pour la 1ère fois, un dispositif de sensibilisation du grand public à l’occitan a été déployé en simultané sur l’ensemble du territoire interrégional.

Objectifs

  • Intégrer l’occitan comme marqueur identitaire territorial moderne : développer une image contemporaine et dégager un véritable capital sympathie envers l'Occitan et l'OPLO.
  • Interpeller, donner envie de découvrir et d'apprendre la langue : sensibiliser et recruter de nouveaux locuteurs.

Cibles

  • Cible générale : grand public sur les régions Nouvelle-Aquitaine et Occitanie
  • Cibles spécifiques : 16-40 ans /Jeunes/lycéens/étudiants/Jeunes actifs/ Jeunes parents.

Mise en œuvre

Concept

Valoriser « une langue qui se vit » par une campagne d’image et de recrutement de locuteurs à l’échelle interrégionale (régions Nouvelle-Aquitaine et Occitanie).

Réalisation

Les choix stratégiques :

Cette campagne est totalement inédite par son objet, par son étendue et par son message : jamais une campagne de sensibilisation autour de l’occitan n’a été déployée en direction du grand public, à l’échelle interrégionale, en simultané sur un territoire aussi vaste et en cassant délibérément les codes.
Si la transmission de la langue reste l’urgence, son appropriation par les habitants est enjeu capital. Le défi à relever est collectif : moderniser l’image de l’Oc et consolider l’attachement émotionnel qu’il peut susciter.
Le dispositif repose sur une interpellation directe et vise à surprendre et à générer du trafic sur un mini-site web spécialement conçu pour l’opération.
Cette campagne générique à destination du grand public sera dans un deuxième temps déclinée auprès des acteurs publics dans le cadre d’une stratégie territoriale.

Grandes phases de l’opération

  1. Travail de l’agence : proposition d’une stratégie, d’une campagne de communication et d’un plan d’action.
  2. Concertation : présentation de la stratégie globale, de la campagne de communication et concertation avec la gouvernance interne, les partenaires, les acteurs associatifs et institutionnels ainsi qu’un panel représentant le cœur de cible (jeunes de 15 à 20 ans).
  3. Validation de la campagne par les tutelles : Région Nouvelle-Aquitaine, Région Occitanie, rectorats et DRAC.
  4. Finalisation de la création et du plan d’actions
  5. Lancement de la campagne : affichage, achat d’espace réseaux sociaux, création d’un mini-site web en mai 2021
  6. Evaluation : agrément, trafic sur les réseaux sociaux et le mini-site dédié.

Des partenariats essentiels :

Les régions Nouvelle-Aquitaine et Occitanie ont réalisé des prises de vue et des vidéos (Occitanie) pour illustrer une grande partie de la campagne.

Les supports :

  • Affichage gare (2m2 et 1m2) : 6 modèles d’affiche – 52 gares SNCF en Nouvelle-Aquitaine et Occitanie
  • Affichettes 40x60 : 8 modèles – Diffusion auprès des relais et partenaires institutionnels
  • Campagne digitale Display - Ciblage géolocalisé et à forte proportion 15/18 ans sur Bordeaux et Toulouse : sites internet (météo, Orange, Le bon coin, 20 minutes, Larousse, Reverso, Maxifoot…) et sur Instagram et Snapchat (800 000 impressions sur la Gironde et la Haute-Garonne)
  • Adaptation de la campagne à tous les formats digitaux
  • Réalisation de 5 vidéos diffusées sur les réseaux sociaux en collaboration avec la Région Occitanie
  • Création d’un mini-site web de destination : jemejettealoc.com

Moyens

Budget global : 43 999 € HT - 52 800 € TTC

Achat d’espace : 27 288 €
Display : 7 600 €
Mini-site : 4 000 €
Production : 5 110 €
Les honoraires d’agence sont comprises dans le budget d’accompagnement annuel de l’OPLO.
L’impression des petits supports et la réalisation des vidéos ont été financés par la Région Occitanie.

Les ressources matérielles et humaines mobilisées :
L’ensemble des agents de l’OPLO dont le responsable de la communication
Les services communication des régions Nouvelle-Aquitaine et Occitanie

Intervention d'une agence : L’agence Laurent Granger consultant (stratégie, création et production).

Supports

Évaluation

Retours spontanés très positifs tant auprès des jeunes que du grand public : fort capital sympathie sur l’ensemble du territoire interrégional.

  • 1,25M d’affichage web
  • 800K vues sur Snapchat et Instagram
  • Conversion :
    • 2 836 sessions sur le mini site jemejettealoc.com
    • 1 782 personnes touchées sur Facebook & 189 interactions
    • Plus de 800 visites sur le site institutionnel de l’OPLO
  • Retours presse : 14 retombées presse (dont 2 TV et 6 radios), 5 ITW

Les préconisations pour la suite… : Des déclinaisons territoriales
Dans un second temps, la campagne sera déclinée à l’échelle locale. De nouveaux visuels seront édités en proposant des mots et expressions spéci-fiques aux différents territoires. Plusieurs départements, intercommunalités et communes ont déjà intégré l’occitan comme marqueur identitaire territorial moderne. Pour que les habitants s’approprient leur langue, l’OPLO renforcera cette articulation entre dimension interrégionale et identités locales.

Le palmarès du Grand Prix Cap'Com 2021