Metz c’est mieux, la Moselle c’est mieux !
Campagne d'Inspire Metz et de Moselle Attractivité • 2022
Pour inciter les jeunes mosellans à rester étudier sur le territoire et attirer les jeunes étudiants, quelles que soient leurs origines géographiques, à choisir la Moselle pour la poursuite de leur formation, les deux agences de développement Inspire Metz et Moselle attractivité s’associent. Elles s’appuient sur la création d’un film juste et original, en collaboration avec un rappeur issue du territoire. Diffusée à des moments clefs et bien choisis (la rentrée scolaire et la formulation des vœux sur Parcoursup), la vidéo est également testée auprès de 800 étudiants. Parfaitement choisis, les messages ne passent pas à côté de leurs cibles et parlent tant aux parents qu’aux étudiants. Une vidéo redoutablement efficace, qui fait évoluer l’image du territoire et qui ne laisse personne indifférent !
Campagne lauréate du Grand Prix Cap'Com 2022 dans la catégorie Attractivité et marketing territorial
Problématique
Contexte
La population étudiante, représentant plus de 25 000 étudiants sur l’ensemble du département, est une composante importante du territoire car elle impacte fortement son fonctionnement et son organisation en termes de logement, de mobilité et de vie urbaine.
Lui offrir des formations, des logements, des transports, une vie culturelle, sportive et sociale attractive représente un enjeu majeur pour les collectivités territoriales. Il s’agit non seulement de leur proposer des formations et un cadre de vie agréable pour leurs études mais également de garder et/ou d’attirer des talents qui pourront construire le territoire de demain.
C’est pourquoi l’Eurométropole de Metz a adopté en février 2022 une stratégie métropolitaine de l’enseignement supérieur, de la recherche et de l’innovation (ESRI) et de la Vie étudiante 2022-2026.
Le Département de la Moselle développe quant à lui, depuis plusieurs années, une politique volontariste visant à accompagner et promouvoir l’excellence des formations dans l’Enseignement Supérieur et la Recherche.
Ainsi, conformément à leur ambition commune de renforcer l’attractivité de la destination étudiante, l’Eurométropole de Metz et le Département de la Moselle, en lien avec leurs agences Inspire Metz et Moselle Attractivité, ont souhaité réaliser une campagne de communication et de promotion de la destination étudiante Metz/Moselle adaptée à la cible avec la réalisation d’une vidéo décalée.
Objectifs
- Convaincre les jeunes mosellans et leurs parents de rester sur le territoire pour la poursuite de leur formation.
- Convaincre les étudiants et leurs parents, quelles que soient leurs origines géographiques, de choisir la Moselle pour la poursuite de leur formation.
En effet, si la formation et l’établissement sont les critères de choix majoritaires, l’environnement joue un rôle déclencheur ou permet de conforter un choix.
Cibles
Cibles générales : les étudiants, futurs étudiants et leurs parents.
Cibles spécifiques :
- Les étudiants mosellans afin qu’ils restent sur le territoire.
- Les étudiants, quelles que soient leurs origines géographiques, afin de les attirer sur le territoire.
De plus, la Moselle étant une destination européenne au carrefour de 3 frontières (Allemagne, Belgique, Luxembourg), la vidéo est en cours de traduction en anglais et en allemand afin de toucher également les étudiants des pays frontaliers mais également européens et internationaux (le territoire accueille d’ailleurs une importante université américaine).
Mise en œuvre
Concept
L’Eurométropole de Metz et le Département de la Moselle – au travers de leurs agences d’attractivité respectives – se sont associées pour réaliser une vidéo décalée au ton humoristique, rythmée par un rap, à destination des étudiants et futurs étudiants afin de mettre en avant les atouts du territoire et de les convaincre d’y poursuivre leurs études supérieures.
Réalisation
Choix stratégique :
Réalisation d’une vidéo au ton décalé avec la collaboration d’un rappeur, en rupture avec la communication institutionnelle traditionnelle, spécialement adaptée à la cible étudiante.
Le choix du format vidéo s’est imposé dans la réflexion stratégique dans l’optique de s’adapter à la cible jeune (16-25 ans) pour laquelle le format vidéo est plébiscité sur les réseaux sociaux.
Cette vidéo a également été conçue pour être transmise à l’ensemble des grandes écoles, universités et formations du Département de la Moselle afin de promouvoir la destination étudiante et de faciliter la captation de nouveaux talents.
Les supports et outils utilisés :
Médias : réalisation d’une vidéo (2’47min), d’un teaser (30sec) format vertical et format carré pour les réseaux sociaux.
Presse : envoi d’un communiqué de presse à la presse locale, nationale et transfrontalière.
Goodies et autres supports : réalisation de t-shirts « Metz c’est mieux, la Moselle c’est mieux !», de deux roll-up et de flyers pour les participations lors d’événements étudiants.
Réseaux sociaux : diffusion de la vidéo et du teaser sur les réseaux sociaux de l’ensemble des partenaires (Instagram, Tiktok, Facebook, Youtube, Linkedin).
Jeu-concours :
L’agence Inspire Metz a organisé un jeu-concours, exclusivement réservé aux étudiants d’une école supérieure parisienne, afin de promouvoir la destination auprès des étudiants de cette école. 3 lots étaient en jeu, dont un séjour « Noël à Metz » pour deux personnes.
Les partenaires :
Une campagne partenariale pour plus d’impact :
- Les partenaires financiers : Eurométropole de Metz, agence Inspire Metz et Moselle Attractivité pour le compte du Département de la Moselle.
- Les partenaires associés : Ville de Metz et Metz l’étudiante.
Moyens
Budget global:
25 000 € TTC pour la réalisation de la vidéo et des premiers outils de communication.
Intervention d’une agence : l’agence FENSCH TOAST (basée au tiers-lieu Bliiida, Metz) pour la réalisation de la vidéo et Etienne DUVAL (YO studio) pour le rap, originaire du territoire.
Supports
Évaluation
L’ensemble des partenaires ont partagé le film sur leurs réseaux sociaux respectifs. À l’occasion du lancement de la campagne et dans l’optique de toucher directement la cible étudiante, l’agence Inspire Metz a ouvert son compte Tiktok. Inspire Metz se coordonne avec la Ville de Metz, au travers de Metz l’étudiante, pour le partage sur les réseaux sociaux et en particulier sur Tiktok.
Pour toucher un public plus large, et notamment les parents, Moselle Attractivité a quant à elle assuré la sponsorisation sur 10 jours avec au global 120 828 impressions et 44 872 personnes touchées sur Facebook.
Sur Instagram, les publications totalisent près de 27.000 vues.
Des retours qualitatifs et des témoignages très positifs de la part de la cible étudiante et d’acteurs de l’enseignement supérieur (dont la présidente de l’Université de Lorraine).
Un premier test en avant-première a été réalisé lors de la rentrée d’une école supérieure à Paris où la vidéo a été présentée à plus de 800 étudiants et a reçu un très bon accueil avec applaudissements.
D’autre part, le jeu-concours organisé a également permis de tester la vidéo. Près de 89% des étudiants étaient originaires de la région Ile-de-France et seulement 11% étaient déjà venus à Metz. Après la projection de la vidéo, 100% ont déclaré avoir envie de découvrir Metz et 77% envisageaient d’étudier sur le territoire.
La vidéo a également reçu de très bons échos de la presse digitale et radio (France et Luxembourg).
Enfin, il est important de noter que la campagne connaîtra plusieurs temps-fort en 2023 avec des phases de sponsorisation (sur Tiktok et Instagram principalement) lors de la période de formulation de vœux sur la plateforme Parcoursup (Janvier-Avril 2023) notamment.
C’est un outil qui permettra de présenter la destination et ses offres de formation lors des salons et forums étudiants pour les écoles et universités comme pour le territoire.
