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Benchmark

Sainté mémo

Campagne de la ville et métropole de Saint-Étienne • 2021

Com institutionnelle

Une stratégie globale et un plan de communication très complet pour accompagner le lancement d’un nouveau service : Sainté mémo, le guide des aides aux étudiants stéphanois pour répondre à leurs besoins essentiels : logement, accès à la santé, soutien psychologique, loisirs, etc. La campagne s’articule autour d’une série de vidéos courtes diffusées sur le web et déclinées en affichage physique, en spots radio et en story telling sur les réseaux. Un dispositif au budget maîtrisé, qui prend à bras le corps un enjeu sociétal d’actualité et qui vient judicieusement alimenter la stratégie d’attractivité de Saint-Etienne sur sa cible étudiante.

Campagne lauréate du Grand Prix Cap'Com 2021dans la catégorie Communication institutionnelle

Problématique

Contexte

SaintéMémo.fr est le guide des aides aux étudiants stéphanois. Sur une web appli traduite à 100% ANG/FR et sa déclinaison imprimée, les étudiants stéphanois trouvent toutes les aides auxquelles ils peuvent prétendre dans leurs besoins essentiels que sont les repas, le logement, les soins, les déplacements, le soutien psychologique, les loisirs, etc. Nous vous présentons ici la stratégie et le plan de communication de lancement de ce nouveau service.

Objectifs

  • Objectif de fréquentation : faire connaître SaintéMémo.fr pour que les étudiants découvrent et utilisent ce nouvel outil ;
  • Objectif d'image : la Ville de Saint-Étienne et Saint-Étienne Métropole prennent soin de leurs étudiants ;
  • Objectif d'attractivité (prévue pour 2022) : sujet poussé sur différents outils de marketing territorial sur la cible étudiante.

Cibles

Cibles principales :

  • les étudiants de la Métropole (com de lancement) ;
  • leurs parents (com de lancement) ;
  • les étudiants au niveau national et leurs parents (pour 2022, sur l'objectif attractivité).

Cibles secondaires :

  • les écoles ; les bureaux « vie étudiante », les enseignants (com de lancement) ;
  • les prescripteurs (organismes susceptibles de venir en aide aux étudiants) pour le plan de communication de suivi en 2022.

Mise en œuvre

Concept

SaintéMémo.fr est le guide des aides aux étudiants stéphanois. Sur une web appli traduite à 100% ANG/FR et sa déclinaison imprimée, les étudiants stéphanois trouvent toutes les aides auxquelles ils peuvent prétendre dans leurs besoins essentiels que sont les repas, le logement, les soins, les déplacements, le soutien psychologique, les loisirs, etc. Nous vous présentons ici la stratégie et le plan de communication de lancement de ce nouveau service.

Réalisation

Les choix stratégiques

  • Digital first. Au regard de la cible, nous avons élaboré une stratégie de communication d'abord basée sur les outils digitaux et les réseaux sociaux.
  • Une pierre angulaire du plan de communication : 5 spots vidéo de 15 secondes (15 s : durée maximale d'une vidéo sur une story Instagram). L'angle : problème / solution. Informations en annexe 3.
  • Des déclinaisons de ces spots vidéo. Ces spots sont déclinés en affichage physique, en spots radio, en story telling sur les réseaux.

Les étapes de l’opération (calendrier, grandes phases…)

  • 5 juillet – 8 septembre 2021. La tête du plan de communication.
    Annoncé dans le cadre plus global d'un plan d'urgence et d'aide aux étudiants, le concept SaintéMémo.fr fait l'objet d'articles dans les magazines de la Ville et de la Métropole.
  • 8 septembre – 21 septembre 2021. Le cœur du plan de communication. Quinze jours durant lesquels sont dégainés tous les outils de communication cités ci-dessous.
  • 21 septembre – 15 octobre 2021. La queue du plan de communication. Avec les annonces presse dans les mensuels, et la suite des actions partenariales.

Les démarches partenariales

  • Kit communication à destination des écoles et de la Fédération des associations étudiantes de Saint-Étienne ;
  • Mail à diffusion générale de chaque école à ses étudiants ;
  • Intégration de SaintéMémo print dans le package de chaque résident du Crous (1000 étudiants) ;
  • Présentation de SaintéMémo.fr lors de la rentrée étudiante dans chacune des filières et facultés de l'université (20 000 étudiants), du 6 au 30 septembre ;
  • Intégration d'un contenu dans le programme papier et digital de l'opération Sainté Accueille ses Étudiants (SASE, du 29 septembre au 8 octobre) + roll-up avec QR code installé sur les lieux des événements ;
  • À l'Espace Info Jeunes, un marquage permanent et un visuel pour l'X Banner digital installé au cœur de l'espace ;
  • 7 roll-ups avec QR code dans les files d'attente des 7 restos et cafèt' du Crous (fréquentation : 5000 étudiants / jour) du 1er au 15 octobre ;
  • Diffusion du guide chez les partenaires cités dans SaintéMémo.fr, assorti d'un porte document et d'une affiche A3.
  • Présentation de SaintéMémo.fr lors des permanences du Student Welcome Desk, destiné à accueillir les étudiants étrangers qui arrivent à Saint-Étienne (du 26 août au 7 octobre).

Les supports (format, nombre d’exemplaires ou de passage, fréquence…) et les outils utilisés

  • Un guide imprimé et diffusé à 20 000 ex  en complément de la web appli ;
  • Création et diffusion de 5 spots vidéo : Une communication digitale sur les réseaux (Facebook, Twitter, instagram) avec posts sponsorisés, du 13 au 15 octobre ; Une campagne cinéma du 8 au 21 septembre avec 2 spots par séance dans les cinémas du sud-Loire ;
  • Une campagne d'affichage sur l'espace public du 8 au 21 septembre directement déclinée des spots vidéo ;
  • Une campagne d'affichage dans les transports en commun, du 31 août au 15 septembre directement déclinée des spots vidéo ;
  • 40 spots sur Radio Scoop et 80 spots sur Activ radio du 8 au 21 septembre directement déclinée des spots vidéo ;
  • 15 chroniques « La Minute SaintéMémo.fr » du 7 au 27 septembre sur Radio Scoop ;
  • Un covering total, intérieur et extérieur, des arrêts de tramway du campus Tréfilerie à Saint-Étienne du 8 au 30 septembre ;
  • Relations presse (conférence de presse lundi 13 septembre) ;
  • Des annonces presse dans différents supports ;
  • Des articles dans les supports éditoriaux de la Ville de Saint-Étienne et de la Métropole, print et web.

Moyens

Budget global du plan de com de lancement : 59 641 €

Fabrication des outils de com (spots vidéo, roll-ups, covering d'arrêts de tram, impression d'affiches, porte-documents…) : 24984 €
Affichage Transports en commun : 5700 €
Campagne digitale : 8000€
Campagne cinémas : 9679,20€
Achat d'espaces presse écrite : 6561€
Campagne radio : 4717€
Total : 59 641 €

Intervention d’une agence :

  • Développement de la web appli saintémemo.fr : agence Les Imageurs (Saint-Étienne)
  • Agence AUUNA. Création des spots vidéo sur une idée originale de la Direction de la Communication et du marketing territorial. Shooting photo pour la compagne d'affichage ;
  • Activ Radio. Pour la création des spots radio ;
  • L'intégralité des autres outils de communication (visuels print, bannières Web et réseaux sociaux du kit com remis aux écoles, affiches…) ont été réalisés en interne. De même que la version papier du guide SaintéMémo d'ailleurs.

Supports

Campagne digitale cible parents
Campagne digitale cible étudiants
covering total, intérieur et extérieur, des arrêts de tramway du campus Tréfilerie à Saint-Étienne

Des articles dans les supports éditoriaux de la Ville de Saint-Étienne et de la Métropole

Évaluation

  • Du 8 au 30 septembre, 2700 utilisateurs uniques sur l'application ; 19 000 pages vues.
  • Du 13 au 30 septembre, 171 000 impressions de la campagne digitale.

Les préconisations pour la suite…
Un tel outil ne s'installe pas en une communication « one shot ». La stratégie et plan de communication de lancement s'intègrent donc dans une stratégie plus globale qui proposera, en 2022, un plan de communication de suivi et des actions de marketing territorial.

Le palmarès du Grand Prix Cap'Com 2021