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« Tu connais la nouvelle ? », la série 100% Réseau social interne

Campagne de la Caisse nationale de l’Assurance Maladie • 2021

Com interne

Un dispositif de communication articulé autour d’une mini-série, conçue par et avec des collaborateurs volontaires, pour engager leurs collègues répartis sur le territoire national dans le nouveau réseau social interne de l’organisation. Un projet qui fait œuvre de pédagogie sur le fonctionnement et les codes d’usages de la plateforme collaborative, en s’appuyant et en valorisant les agents eux-mêmes, ainsi que leurs pratiques.

Campagne lauréate du Grand Prix Cap'Com 2021 dans la catégorie Communication interne

Problématique

Contexte

Ces dernières années, l’Assurance Maladie a entamé un long processus de transformation de l’institution afin de s’aligner sur les tendances d’aujourd’hui, comme la digitalisation, en interne comme en externe ; pour intégrer de millions de nouveaux assurés (travailleurs indépendant et étudiants). Plus encore, les organismes de toute la France sont amenés à travailler de plus en plus en commun, ce qui nécessite de casser les silos et faire évoluer les méthodes traditionnelles de travail. C’est ainsi que l’idée d’avoir une plateforme collaborative entre tous les collaborateurs de l’Assurance Maladie est née, afin de leur permettre d’échanger facilement et de mener à bien chacun de leurs projets. Il s’agit d’installer des possibilités d’échange de travail entre toutes les caisses primaires d’Assurance Maladie – CPAM- dans les départements pour tous les collaborateurs, quel que soit leur niveau hiérarchique.

Pour ce dispositif de communication à destination des 85 000 collaborateurs, un événement est venu chambouler la conception et la réalisation du projet : la crise sanitaire du Covid-19. En effet, toute l’institution a été mise sous tension car placée au coeur de l’actualité, une grande partie des 85 000 collaborateurs travaillant qui plus est, à distance du jour au lendemain. liam prenait alors tout son sens et son déploiement progressif à l’ensemble du réseau de l’Assurance Maladie s’est accéléré en 2020. Nous avons donc adapté l’ensemble du projet à ce contexte et fait évoluer le processus de conception et de production dans ce contexte inédit

Objectifs

  • faire comprendre les règles de fonctionnement du réseau social interne
  • faire la pédagogie sur les codes d’usages du réseau social interne

Cibles

Ce dispositif de communication interne « Qui connait la nouvelle ? » a été créée pour l’ensemble des 85 000 collaborateurs de l’Assurance Maladie qui ont découvert la nouvelle plateforme collaborative de l’institution fin 2019. La spécificité des publics à qui est destinée cette campagne tient du fait qu’ils sont répartis dans plus d’une centaine d’organismes (les caisses primaires) sur toute la France et possèdent, pour chaque CPAM, leurs propres moyens de communication et de fonctionnement. Ainsi, liam a pour but d’harmoniser les méthodes de communication et de travail entre tous les collaborateurs.

Mise en œuvre

Concept

Un dispositif de communication articulée autour d’une mini-série conçue par et avec des collaborateurs volontaires pour engager leurs collègues dans le nouveau réseau social interne de l’Assurance Maladie, liam

Réalisation

Comment promouvoir de façon originale le nouvel outil de l’Assurance Maladie qui vise à transformer la manière de travailler de ses 85 000 collaborateurs ? Grâce à un dispositif de communication interne articulé autour d’une mini-série originale et co-construite avec les collaborateurs pour comprendre l’usage de cette nouvelle plateforme collaborative, baptisée liam.

Les grandes phases

« Tu connais la nouvelle ? » est un dispositif de communication interne articulé autour d’une mini web-série. La mise en place de cette série s’est faite en plusieurs phases, mais l’originalité de ce dispositif s’est déroulée dès la 1ère phase (avril 2020). Nous avons organisé une opération « Le Grand Casting », un casting interne auprès des collaborateurs de l’Assurance Maladie afin de choisir les cinq comédiens amateurs qui en seraient les héros et les coscénaristes. . Le casting s’est fait à distance en vidéo pour respecter le confinement à l’époque.

La 2e phase (mai et juin 2020) était la conception : écriture, répétitions, accompagnés par le réalisateur Vincent Cappello et une comédienne professionnelle, personnage principal de la série. Le tout à distance aussi, en raison des conditions sanitaires de l’époque (le premier confinement), en s’appuyant sur les fonctionnalités collaboratives de la plate forme (messagerie intégrée, co-édition, visioconférence…) : la preuve par l’exemple de utilité de l’outil pour mener un projet collaboratif !

3e phase (juillet 2020) : Celle du tournage dans les locaux de la CPAM des Hauts-de-Seine pour plus de réalisme et bien sûr dans le respect des conditions sanitaires tout au long du tournage, lorsque le déconfinement eut lieu.
Enfin, 4e phase (septembre à décembre 2020) : sa diffusion, exclusivement sur liam, invitant ainsi tous les collaborateurs à s‘y rendre afin de la découvrir. Pour sa promotion, des outils digitaux de communication interne tels que des posts, habillages web et push mails ont été créés.

Les démarches partenariales
Le projet s’est appuyé au démarrage de l’opération sur un groupe de travail constitué d’un échantillon de 8 responsables de communication de CPAM.

Les supports et les outils utilisés L’ensemble des teaser, 4 épisodes, bêtisier de la mini-série a été diffusée exclusivement sur une page dédiée à celle-ci sur liam.
Évidemment, tout un dispositif de promotion de la mini-série a été déployé autour d’une communication digitale, articulant un certain nombre de leviers : campagne de posts, diffusion de push mails… Pour aller plus dans le détail, un épisode étant diffusé par semaine, un push mail annonçant la sortie chaque semaine de chaque vidéo (teaser, épisodes, bêtisier) a été envoyé à chaque collaborateur. Enfin, des outils digitaux de communication interne tels que des vignettes de publication, des headers ont été créé spécifiquement pour le format de leur plateforme liam.
En complément, une séance avant-première de la série a été organisée en amont à destination des responsables de communication, avec la présence du réalisateur et des comédiens, retransmise en streaming live. En aval, des contenus éditoriaux ont été publié : un e-mag sur les coulisses du tournage et un quiz-concours avec un goodies (porte clé eco-responsable avec versement d’1 euro à une association « Rêves de cinéma »qui organise des séances de ciné pour les enfants hospitalisés).

Moyens

Budget global : 85 000 €

Répartition du budget

  • Supports de communication autour de la série: 25.000 €
  • Conception créative, écriture scénario, coaching des comédiens et tournage de la série : 60 000 €

Ressources humaines du projet :

Projet piloté par un chargé de communication (environ 1/3 ETP sur 9 mois)

Intervention d'une agence : Ipanema et Parties prenantes

Supports

Évaluation

La notoriété de la plateforme liam et son adoption comme outil de travail par les collaborateur n’a cessé de se développer pendant la diffusion de la série.
Exemple du fort intérêt suscité : le post annonçant le premier épisode est le 4e plus lu sur liam. Les 4 épisodes de la série se placent tous dans les 5 premières places des vidéos ayant le plus d’interactions. Le post annonçant le premier épisode est le plus commenté de de tous, avec 93,33% de commentaires positifs.

Mise en perspective des objectifs, des moyens mis en œuvre et des résultats obtenus :

Le taux d’engagement a progressé de 9 points, et le nombre de publications journalières sur liam par jour a, lui, quadruplé. Les habitudes de connexion journalière sont en forte progression (+ 29 points par rapport à début 2020).

Les préconisations pour la suite :
  Enfin, 91,79 % des collaborateurs souhaitent une 2e saison… Qui est inscrite au plan de communication 2022…

Le palmarès du Grand Prix Cap'Com 2021