Zone à Faible Émission - Mieux respirer, c’est ça l’idée

Contexte

Comme toutes les grandes agglomérations, l’Eurométropole de Strasbourg (EMS) est confrontée à une pollution de l’air qui présente un danger pour la santé des habitant·es. Pour y remédier, et répondre à l’obligation légale de la Loi Climat et Résilience, une Zone à Faibles Émissions-mobilité (ZFE-m) est mise en œuvre contraignant les automobilistes du territoire et en transit à repenser leur mobilité. Cette obligation soulève des problématiques sociales, de financement et d’adaptation majeures pour les citoyens et citoyennes.

Objectifs

• Installer un concept de communication et des outils pérennes et réutilisables.
• Alerter sur la qualité de l’air et ses répercussions sur la santé et l’environnement.
• Informer sur le calendrier, le périmètre et les détails du dispositif de la ZFE-m.
• Informer sur les aides disponibles pour accompagner ce changement.
• Mettre en avant l’Agence du climat et ses conseils personnalisés et gratuits.
• Travailler un message ciblé et segmenté en amont et pendant la mise en œuvre.

Cibles

Cibles générales : grand public et professionnels du territoire de l’Eurométropole.
Cibles spécifiques : grand public et professionnels en dehors du territoire de l’EMS, visiteurs et transfrontaliers, cibles précaires, associations et relais d’information.

Concept

Accompagner la conduite du changement introduite par la mise en œuvre de la Zone à Faibles Émissions, pouvant être perçue comme « négative » et « contraignante » par les habitant·es, par une communication résolument positive, ludique et colorée. Le concept de communication a été pensé pour pouvoir vivre dans le temps et accompagner toutes les étapes de mise en place.

Réalisation

Les étapes de réalisation

Le choix stratégique s’est porté sur une communication colorée, illustrative et typographique afin d’interpeller sur un sujet politiquement sensible et complexe en douceur et de manière pertinente. La baseline « Mieux Respirer c’est ça l’idée » utilisée sur l’ensemble des supports permet de rappeler l’objectif final de l’ensemble des mesures liées à la ZFE-m et ses contraintes sur les citoyens et citoyennes.

Le calendrier

Une stratégie de communication en plusieurs phases entre le 1er janvier 2021 et le 1er janvier 2023 :

• Phase 1 – jusqu’en mars 2021 : installer l’enjeu de la qualité de l’air et de la mobilité

Première approche du grand public pour les sensibiliser sur la qualité de l’air et les enjeux de la mise en œuvre d’une ZFE. Périmètre : EMS / Cible : grand public / Message : qualité de l’air et ses répercussions

• Phase 2 – jusqu’en juin 2021 : Faire connaître et encourager la participation citoyenne

Valorisation de la conférence citoyenne organisée en visioconférence et sur le terrain dans toutes les communes de l’Eurométropole pour associer les habitant·es. Périmètre EMS / Cibles : particuliers et professionnels / Message : participer à la conférence citoyenne

• Phase 3 – septembre 2021 : Rassurer les citoyen·nes et les professionnel·les

Prise de parole avant la mise en place d’une première année pédagogique pour les véhicules sans Crit’Air et Crit’Air 5 au 1er janvier 2022 pour rassurer et détailler l’accompagnement mis en place. Périmètres EMS et hors EMS / Cibles : particuliers et professionnels / Message : année pédagogique à venir + sensibilisation de cette première phase sans sanctions.

• Phase 4 – 1er janvier 2022 : Présenter les aides, solutions alternatives et inciter aux changements

Faire connaître le dispositif, les solutions alternatives à la voiture individuelle, les aides et l’Agence du climat (organisme d’aide et de conseil personnalisé pour la ZFE). Périmètre : EMS, hors EMS et transfrontaliers / Cibles : particuliers, professionnels et transfrontaliers / Message : année pédagogique + je repense mes déplacements maintenant.

• Phase 5 – Oct-Nov 2022 : Segmenter les messages et transmettre l’information via des canaux ultra-ciblés

Mise en avant de trois messages structurant du dispositif et adaptation de notre communication avec une segmentation beaucoup plus fine. Périmètre : EMS, hors EMS et transfrontaliers / Cibles : particuliers (gens du voyage, QPV, associations, quartiers, personnes âgées), professionnels (de santé, garagiste, secteur automobile, zones industrielles) et transfrontaliers (axes concernés, collectivités limitrophes, office du tourisme) / Trois messages précis : Interdiction sans Crit’Air et Crit’Air 5 + aides et conseils + alternatives à la voiture individuelle.

• Phase 6 – 1er janvier 2023 : Rappeler la mise en œuvre et les dispositifs d’aides et de conseils qui l’entoure.

Réutilisation des supports et de la campagne d’affichage d’octobre pour continuer la diffusion des informations sur le dispositif tout en ayant une approche sobre et écologique.

Pour l’ensemble de ces phases, les outils de communication ont été adaptés aux cibles, aux territoires et aux actions sur le terrain. La stratégie de communication est devenue ultra-ciblée avec aujourd’hui des outils dédiés à chaque prise de parole (exemple : document Facile A Lire et à Comprendre pour accompagner les actions sur le terrain de l’Agence du climat auprès des QPV).

Voici une liste non-exhaustive des médias sollicités :

• Leviers grand public : affichage public, insertion presse, insertion sites locaux, blogs, radio, article magazines de la collectivité, réseaux sociaux, flancs de bus, écrans autoroutiers et communaux, cinéma
• Création de supports digitaux : mini-site, vidéos motion design, gif
• Création et mise à jour des 5 kits de communication avec des outils spécifiquement adaptés aux cibles : ◦ 1 kit professionnel du secteur automobile et entreprise concernée. ◦ 2 kits grand public EMS et hors EMS avec des contenus spécifiques aux territoires (avec par exemple pour hors EMS une carte récapitulative des communes de l’Eurométropole). ◦ 1 kit relais d’information : associations, acteurs locaux et Agence du Climat (avec par exemple un guide FALC). ◦ 1 kit transfrontalier avec les documents en anglais et en allemand
• Distribution du guide ZFE-m sur le territoire (dont garagistes, mairies etc.)
• Achat espace sur Leboncoin (en fonction des recherches de véhicules)
• Communication interne
• Coordination avec les partenaires professionnels, les institutions et interco
• Distribution de flyer pare-brise sur les véhicules concernés par la ZFE

De nombreux partenariats ont été mis en œuvre dans le cadre de la communication comme par exemple :

• Conférence citoyenne avec professionnels, particuliers et transfrontaliers
• Rencontre itinérante sur le territoire de l’Eurométropole
• Collaboration avec l’Agence du climat
• Réunions et actions sur le terrain avec les professionnels, institutions et acteurs du secteur, associations et collectifs dans les quartiers

Moyens

Budget global : 453 000 €

Campagne de communication et achat d’espaces :
Phases 1 et 2 : 120 391,74€ TTC
Phase 3 : 53 790,91€ TTC
Phase 4 : 74 779,48€ TTC
Phase 5 : 55 000€ TTC
Total : 303 962,13€

Imprimerie :
Interne : 27 886,42€TTC / Sous traitance : 120 688,04€ TTC

Les ressources matérielles et humaines mobilisées : 1 chargée de communication + l’imprimerie interne + 3 cheffes de projet ZFE et des relais d’information externes

Intervention d’une agence : Welcome Byzance

Mini site : https://zfe.strasbourg.eu/

Guide pratiqu de la ZFE_m

Nous avons pu mesurer l’efficacité du plan de communication mis en place grâce à l’ampleur de la mobilisation des citoyens autour de la problématique, l’intérêt suscité par l’information en ligne et les retombées directes en terme de demandes d’aides et d’information.

• Participation à la conférence citoyenne :

  • • de 1 144 personnes rencontrées grâce aux 80 rendez-vous de proximité réalisés sur le terrain
  • 621 participants aux 10 rendez-vous organisés en visioconférence et 2 278 visionnages en replay
  • 9 400 habitant·es répondant.es et 901 entreprises répondantes au questionnaire 

• Agence du climat : 2 022 contacts avec 1 380 rendez-vous conseils

• Aides : + de 218 aides versées

• Site internet :

  • 8/8/22 au 9/9/22 : 4 825 visites (3 932 en 2021 même période) + 22,7%
  • Zfe-aides : 2 141 vues > page la plus performante
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