Aller au contenu principal

La campagne de La Roche-sur-Yon illustre une nouvelle thématique de com publique : l’âgisme

Publié le : 17 avril 2019 à 12:06
Dernière mise à jour : 18 avril 2019 à 15:59
Par Bernard Deljarrie

Labellisée « Ville amie des aînés » depuis 2017, la ville de La Roche-sur-Yon vient de réaliser une campagne de sensibilisation pour faire évoluer les mentalités sur la notion du vieillissement. Déployée en avril et en septembre, cette campagne citoyenne d’affichage dans les rues de la ville illustre cette nouvelle thématique de communication publique : la lutte contre l’âgisme.

Discrimination, préjugés, ségrégation, mépris fondé sur l’âge, l’âgisme contre une personne ou un groupe de personnes peut se manifester en paroles, en gestes, en comportements ou dans des textes et affiches. Le concept, né au début des années 1970, visait à l’origine à dénoncer les discriminations dont sont victimes les aînés. Mais le terme est maintenant employé quel que soit l’âge des victimes, l’âgisme pouvant toucher aussi les jeunes.

Un travail de diagnostic pour identifier les thématiques

La campagne de La Roche-sur-Yon vise à faire évoluer les mentalités sur la notion de vieillissement. La ville a imaginé une campagne d’affichage autour de quatre thématiques : la transmission des savoirs ; le lien intergénérationnel ; la poursuite d’activités ; la solidarité/le bénévolat. Des thématiques identifiées suite à un travail de diagnostic concerté avec des particuliers, des associations et des professionnels locaux.

Les quatre visuels mettent en scène des seniors tour à tour « certifiés », « compétent », « complice », « dynamique » et « engagée », explique la ville. La campagne d’affichage est lancée durant le mois d’avril sur 70 panneaux urbains. Une seconde vague aura lieu fin septembre 2019. Des capsules vidéo mettant en scène des aînés viendront compléter la campagne de communication sur les réseaux sociaux.

En 2018, l’Association des directeurs de coordination, de services à domicile et d’établissements pour personnes âgées, publics et privés, avait relayé une campagne internationale « Égaux à tout âge » pour illustrer l'effet de l'âgisme et la façon dont il affecte différentes communautés. Lancée lors de la Journée mondiale des personnes âgées, le 1er octobre, la campagne a été menée principalement sur les réseaux sociaux sous le hashtag #AgeingEqual.

La presse territoriale n’est pas exempte d’âgisme

Au-delà des campagnes de sensibilisation, la lutte contre l’âgisme passe aussi par d’autres initiatives. Par exemple, la ville de Lyon organise chaque année en octobre la Semaine bleue, un moment privilégié de la vie associative qui invite le grand public à prendre conscience du rôle social primordial des aînés dans la société. De même, la ville de Nancy décline cette Semaine bleue, cette année sur le thème « Ensemble faire société ».

Mais les communicants publics doivent aussi porter une attention à l’image qu’ils donnent des aînés dans tous les supports de leur collectivité. La presse territoriale notamment doit veiller à la manière dont elle parle des personnes âgées. Une dernière étude de Cap’Com avait mis en évidence la représentation parfois typée des femmes âgées dans la presse territoriale. Illustrant les thématiques du maintien à domicile ou de la santé, elles y sont souvent inactives et dépendantes.

L’âgisme peut aussi concerner des campagnes commerciales comme celle lancée en février dernier par la marque Go Sport. Elle s’est vue blâmée par l’Observatoire de l’âgisme, collectif réunissant associations, médias et chercheurs, pour des publicités qui se voulaient humoristiques dévalorisant les personnes âgées. Un « vieux beau » seulement capable de « faire le beau » au côté de son chien y figurait, pour valoriser, par comparaison, de jeunes sportifs.

En 2010, l’Organisation mondiale de la santé (OMS) a créé le Réseau mondial des villes et communautés amies des aînés afin d’inciter les territoires à mieux prendre en compte leurs aînés. Depuis 2012, le Réseau francophone des villes amies des aînés (RFVAA) s’attache à développer la démarche « Villes amies des aînés » afin de mieux répondre aux défis de la transition démographique et de mieux vivre dans nos territoires urbains. Plus d’une centaine de villes françaises y sont adhérentes.