Communication touristique : Vienne prend le contre-pied des avis en ligne
« Ne notez pas Vienne » : la capitale autrichienne s’amuse avec les avis en ligne des touristes pour les inciter à s’en affranchir dans une campagne de communication touristique internationale.
« 95 % des vacanciers lisent au moins sept avis avant de réserver », rappelle l’office du tourisme de Vienne. Une tendance que la capitale autrichienne invite à remettre en question dans sa dernière campagne touristique « Unrating Vienna » (« Ne notez pas Vienne ») et le slogan « Qui décide de ce qui vous plaît ? ». La question adressée directement à l’observateur l’incite à se questionner sur ses choix, à renouer avec l’effet découverte lors de son voyage (« Découvrez votre Vienne à vous »), et à se détourner de l’omniprésence des notations en ligne dans l’industrie touristique.
La campagne met justement en avant les mauvaises notes (symbolisées par une étoile) et les vrais avis d’internautes postés sur des sites de réservations, des réseaux sociaux ou des forums. Parfois absurdes, souvent décalés, ils sont associés à des visuels d’atouts touristiques de la ville : « shorts interdits » pour évaluer une visite au Wiener Konzerthaus, « trop de nudité » pour celle du musée Léopold, « ennuyeux » pour une escapade sur le vieux Danube… Ces commentaires sont même transformés en adresses web comme shortsinterdits.vienna.info, qui renvoient vers le site de la campagne.
La campagne a été lancée à Vienne en juin 2019 avec des projections des avis négatifs directement sur les monuments concernés, comme le musée Léopold, et la présence de l’office de tourisme aux abords des musées pour distribuer des cartes avec les visuels. De l’affichage et une campagne digitale ont complété le dispositif de communication ensuite déployé à l’étranger. À Londres et à Hambourg d’abord, et à Paris ensuite. Lancée début octobre dans la capitale française, la campagne était visible sur deux panneaux publicitaires géants aux Galeries Lafayette du boulevard Haussmann, sur un panneau géant au centre commercial Beaugrenelle et de petits panneaux dans le quartier de La Défense.
Le volet digital se poursuit jusqu’à la fin du mois avec une forte présence sur les réseaux sociaux et sur les plateformes comme TripAdvisor qui sont les plus concernées par ce type de commentaires négatifs, et l’utilisation du hashtag #UnratingVienna. Deux influenceurs, My My Cra Cra et parisexplorer ont également été invités à explorer Vienne sans s’aider des avis en ligne et à partager – sans notations – leurs impressions personnelles au fil de leur voyage.
Enfin, pour permettre aux touristes de sortir des sentiers battus tracés par les systèmes de notation, l’office de tourisme viennois propose dans ses locaux et sur son site de campagne un générateur d’expériences viennoises aléatoires.
Avec cette campagne, l’office de tourisme invite à nouveau ses visiteurs à s’affranchir du numérique pour mieux apprécier leur voyage. La campagne précédente, intitulée « Unhashtag Vienna » (« Ne hashtaguez pas Vienne »), les incitait à délaisser leur smartphone et les réseaux sociaux.
Illustration principale : © Vienna Tourist Board.