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À Rennes, un nouveau média s’installe dans l’espace public

Publié le : 25 avril 2018 à 22:58
Dernière mise à jour : 26 avril 2018 à 15:04
Par Bernard Deljarrie

Au départ, rien d’extraordinaire. Rennes Métropole remplace, depuis février dernier, ses 30 panneaux d'affichage classiques de type déroulant par 30 panneaux numériques double face. Résultat, 60 écrans allumés de 6h à 1h du matin, dont 50 % du temps est dédié à la publicité et 50 % à la communication de la métropole.

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« Nous sommes alors confrontés, comme de plus en plus de collectivités, à une nouvelle équation », nous raconte Laurent Riéra, directeur de la communication et de l'information de la ville et de Rennes Métropole. « Comment utiliser ce nouveau média en intégrant peu à peu les nouvelles possibilités que nous offre le numérique : imaginer des "parcours" dans la ville, raisonner sur des moments dans la journée… le tout sans faire exploser les budgets et les équipes ? »

Nous avons très vite eu l'idée de faire de ces supports numériques installés sur l’espace public un nouveau média à part entière

La question des moyens budgétaires et humains n’est en effet pas négligeable. La direction de la communication ne peut produire en interne, ou avec ses partenaires, que deux ou trois spots de 15 ou 30 secondes par semaine sur des événements ou des politiques publiques. « Et c’est déjà beaucoup », confirme Benjamin Teitgen, responsable du service Information, « du coup, nous avons très vite eu l'idée de faire de ces supports numériques installés sur l’espace public un nouveau média à part entière, permettant de diffuser des contenus produits spécifiquement, mais aussi des prolongements « sur mesure » de contenus produits pour nos autres supports web (réseaux sociaux, bientôt “pure player” d’informations de service public, etc.) ou print (magazines, campagnes d’affichage), dans une vraie logique cross-média mettant en cohérence nos supports papiers et numériques, en ligne et sur l’espace public »

Quels contenus pour ce nouveau média numérique

Dans un premier temps, la direction se rapproche de partenaires liés au monde de l'art contemporain pour proposer de diffuser des projets numériques. Ce qui aboutit à programmer des rendez-vous réguliers tout au long de l'année, sur le mode d'une série d'expositions virtuelles. La direction organise aussi la couverture d’évènements en direct ou en léger différé. Ainsi, par exemple, le dernier percement du tunnelier qui a creusé la 2e ligne de métro de Rennes est diffusé pratiquement en direct dans la ville.

Mais pour aller au-delà, pour disposer des contenus nécessaires, deux partenaires se retrouvent avec la métropole au chevet de ce nouveau média. Le concessionnaire des nouveaux panneaux, Clear Channel France. Pour Philippe Baudillon, son président « les supports numériques d’affichage peuvent ne pas être que publicitaires. Les collectivités sont demandeurs d’éditorialisation des écrans ». Et un média d’information exclusivement présent sur les réseaux sociaux, Brut. Pour Guillaume Lacroix, co-fondateur, « Notre métier, c'est de démarrer la conversation là où les gens sont en mobilité, et sur les mobiliers urbains, comme à Rennes, nous conversons avec le public » .

Les collectivités sont demandeuses d’éditorialisation des écrans.

Philippe Baudillon, président de Clear Channel

A Rennes, nous conversons avec le public.

Guillaume Lacroix, co-fondateur de Brut

Toucher les habitants qui ne lisent pas la presse locale

Pour Laurent Riéra, ce partenariat avec Clear Channel et Brut revêt un avantage. « Il correspond parfaitement à notre volonté d'élargir au maximum les cibles de notre communication, notamment pour toucher les habitants qui ne lisent pas la presse et qui se tiennent éloignés des canaux traditionnels d'information, comme les jeunes mais pas qu’eux ! De plus, la vidéo verticale sous-titrée telle que la produit Brut est un excellent moyen de communiquer autour de nos politiques publiques, dans une approche très synthétique et très pédagogique, qui correspond aux codes des nouvelles générations ».

Résultat, depuis le 12 avril dernier, un sujet par semaine est produit par Brut. Les sujets sont choisis et montés par la rédaction de Brut, à partir des propositions que lui adresse la direction de la communication de la ville. Le contenu s'appuie sur le professionnalisme du premier média social français, et sur une ligne éditoriale très identifiée : inclusive, solidaire, écologique, dans le droit fil des politiques publiques de la collectivité. Et il n’en coûte rien à la ville, le travail entrant dans le partenariat avec Clear Channel.

Cette valorisation du piéton, avec la plateforme de contenu vidéo de Clear Channel, fait écho à la démarche du PLU "Rennes 2030" d'élargissement du plateau piétonnier de Rennes et à la volonté de renforcer fortement l'attractivité du cœur de ville commerçant.

Baptisée Hyperstories, cette offre d’animation de la ville de Clear Channel va s’étendre aux autres collectivités locales qui pourront disposer de contenus exclusifs au travers notamment de « Brut sur mesure by Clear Channel » qui proposera un contenu éditorial personnalisé pour chaque collectivité.

Une logique de convergence des outils numériques

« A nous maintenant, de prolonger notre réflexion pour développer ce nouveau média de rue, assure Laurent Riéra. Notre prochaine étape sera de l’enrichir avec d'autres types de contenus que nous produirons dans une logique de convergence de nos outils numériques autour de la vidéo: réseaux sociaux / panneaux numériques / pure player / site internet. » Et, autre avantage de cette conception de l’information territoriale, les contenus se partagent facilement notamment avec de nombreux partenaires, dans une logique d'écosystème de croissance. On n’a donc pas fini de parler des initiatives numériques de Rennes !