Naolib, nouvelle identité « mobilités » de la Métropole.

Contexte

Nantes Métropole agit pour inciter les citoyens à changer leur comportement en matière de déplacement et à préférer les modes alternatifs plutôt que l’usage individuel de la voiture. Elle déploie des actions sur l’offre tarifaire, l’offre de services ainsi que sur le parcours usagers afin de le simplifier.

En effet, l’offre de déplacement sur la métropole nantaise est dense et multiple (transports en commun, vélo en libre service, vélo en location, parking, parking relais,etc). Cependant, l’offre étant développée par plusieurs opérateurs de mobilités, la diversité des marques en présence et la multiplicité des

Objectifs

Dans ce contexte, plusieurs objectifs stratégiques ont guidé l’action :

• faciliter le parcours usager en uniformisant les points de contact,
• apporter une meilleure lisibilité de l’offre globale de mobilité.

En termes de communication, il s’agissait de créer une identité commune et unique aux 4 opérateurs de mobilités de la métropole (Semitan, Nge, JCDecaux, Effia). Cette identité devait exprimer la « multimobilité » et être singulière au territoire. Et surtout, elle devait être fédératrice, car elle va être partagée et portée par les différents acteurs.

Cibles

Cibles générales : le grand public, les personnes qui se déplacent sur la métropole (habitant et non habitants).
Cibles spécifiques : les usagers des réseaux de transports actuels (changement de marque) et les automobilistes (souhait de les inciter à prendre des transports alternatifs à la voiture).

Concept

Dans l’objectif de faciliter les déplacements, Nantes métropole lance et déploie la nouvelle identité « Naolib » pour réunir sous un même nom les différentes offres de mobilité de la collectivité.

Réalisation

La création de cette identité mobilités s’est réalisée avec les 4 opérateurs mobilités de la métropole, la direction des mobilités, les élus et le cabinet et cela par étapes successives.

Etape 1 / Benchmark et scénario d’architecture marque

Nous avons mené un benchmark sur des villes et des régions pour observer les marques de mobilités en présence et comment elles étaient organisées sur chaque territoire. Nous avons identifié plusieurs scénarios d’architecture de marque et avons choisi celui de la marque unique : le plus engageant mais aussi le plus efficace.

Etape 2 / Définition du positionnement

Nous avons mené 6 ateliers avec l’ensemble des opérateurs de mobilités, le service des mobilités de Nantes Métropole et le service de communication pour définir les valeurs, les aspérités, la promesse et le positionnement de la nouvelle offre commune. Nous avons dégagé le concept de « mobilité fluide » qui a guidé la suite du travail créatif.

Etape 3 / Création du nom

Nous souhaitions un nom qui évoque la mobilité et le territoire, mais aussi qui exprime le service au public et les valeurs écologiques. Nous avons mené plusieurs recherches créatives, vérifications juridiques et panels citoyen pour décider du nom « Naolib ». Construit à partir de « Naoned » pour évoquer le territoire de Nantes et de « Lib » pour liberté, le nom se veut l’expression d’une mobilité fluide au service des citoyens de la métropole.

Etape 4 / Création de l’univers visuel

Nous avons retenu un univers visuel qui exprime à la fois la mobilité fluide et la personnalité créative du territoire nantais. Le logotype suit une trajectoire souple, dessinant une à une les lettres manuscrites naolib. Tel un guide au service du citoyen, le tracé et le point symbolisent le déplacement simplifié d’un point A à un point B. La vitesse n’est plus la finalité : la mobilité devient plus simple, plus facile. Ce tracé poursuit sa trajectoire dans un univers illustratif permettant de représenter l’offre de transport et de raconter des histoires ludiques et accessibles. L’univers imaginé s’inspire de la personnalité de la ville de Nantes : verte et créative. Les choix graphiques se basent sur l’existant afin d’assurer une certaine singularité au territoire, on y retrouve par exemple le Vert Métropolitain présent sur le mobilier urbain nantais. Une charte éditoriale, une gamme de pictogrammes et un univers sonore complètent la charte graphique pour créer un univers identitaire complet.

Etape 5 / Déploiement de l’offre de service et de l’univers identitaire

En septembre 2023, Nantes Métropole et ses opérateurs lancent le site web Naolib.fr, qui réunit les informations sur toutes les offres de mobilité de la métropole et propose des outils d’incitation au changement de comportement. La plateforme téléphonique, Allo Naolib, est aussi mise en place pour que les usagers puissent obtenir des conseils personnalisés sur leurs déplacements.

A partir de cette date, une campagne de lancement de la nouvelle identité se déploie sur toute l’agglomération : elle se veut simple et pédagogique. L’accroche « Naolib est là pour réunir toutes vos mobilités » est déclinée sur des visuels à l’image de l’ensemble des modes de déplacement : tramway, vélo, voiture et bateau. C’est la force de cette campagne qui réunit efficacement tous les modes de déplacement sous le même drapeau Naolib.
Depuis, l’identité se déploie au fur et à mesure : sur les réseaux sociaux avec des comptes dédiés, en édition avec une refonte globale, et sur le territoire lors de la mise en place de nouveau matériel ou de nouveaux services.

Moyens

Budget global :La création de cette nouvelle identité est un investissement d’un peu plus 35 000 TTC pour Nantes Métropole. Son déploiement est progressif et raisonné : l’identité se déploie prioritairement sur les nouveaux services et sur les nouvelles publications.

Intervention d’une agence :

Plusieurs agences nous ont accompagnés sur ce dossier :

• l’agence Nouvelle Vague sur le benchmark, le positionnement et la recherche de noms,
• l’agence Graphéine sur la création de l’univers visuel,
• l’agence Antigel sur la conception de la campagne de lancement,
• l’agence Jujotte sur la conception du site web.

Nous avons pré-testé des noms ainsi que des logotypes lors de la phase de création et de recherche. Le site web ainsi que la plateforme téléphonique ont aussi fait l’objet de retours citoyens (via un comité des partenaires).
Nous prévoyons une évaluation sur la notoriété et l’appréciation de cette nouvelle identité début 2024.

C’est un tournant significatif pour la collectivité :

Naolib remplace les marques commerciales existantes, les opérateurs de mobilités partagent la même charte graphique, le même discours, les mêmes outils de communication, c’est une avancée significative dans la simplification du parcours usagers en ayant une porte d’entrée unique et mettant en cohérence les points de contact.

D’autres projets, comme une application, vont être développés par la suite.

C’est un dossier global avec la création d’un nom, d’une identité visuelle, d’une charte éditoriale, d’une gamme de pictogrammes et d’une identité sonore.

Enfin, c’est un dossier collectif mené avec les services de Nantes Métropole et les opérateurs de mobilité (Semitan, Nge, JCDecaux, Effia).