C'est l'été : pensez à évaluer !
Nos enfants vont se pencher sur leurs acquis avec leurs cahiers de vacances. Suivons leur exemple : faisons le bilan pour préparer la rentrée. Assaël Adary, fondateur de l'institut Occurrence spécialisé dans l'évaluation de la communication, nous livre sa méthode pour évaluer efficacement nos actions, à chaud et à froid.
La crise est le meilleur cours de communication
La communication de crise concentre toutes les exigences d'un plan de communication : la connaissance de ses cibles, la définition des objectifs, la maitrise de ses messages, et évidemment la capacité à apprendre de ses erreurs. « Je ne perds jamais : soit je gagne, soit j'apprends » résumait Nelson Mandela.
Vous avez souvent envie d'oublier la crise. Erreur : la crise est le meilleur cours de com que vous pourrez suivre dans votre vie !
Assaël Adary
Le travail d'évaluation s'établit en deux temps bien distincts, qui feront chacun appel à une démarche et des critères différents :
- l'évaluation à chaud repose sur des critères de processus et d'impacts ;
- l'évaluation à froid, qu'on appelle aussi Rex ou Retex, pour « retour d'expérience ».
Au printemps, Assaël Adary a apporté sa contribution experte à la classe en ligne dédiée à la communication de crise en compublique. Ses propos sur l'évaluation venaient conclure les six semaines de travail auxquels les participants se sont consacrés. Travail utile, nous-ont-ils retourné : "Le sujet est largement approfondi, avec un bon mélange entre théorie et pratique". Alors rendez-vous en 2022 pour la deuxième édition de cette classe en ligne ?
Le communicant collecte et analyse ses données pour ajuster, arbitrer, allouer ses ressources. Bref, pour viser juste au bon moment et au bon endroit.
« Rappelez-vous qu’analyser et décrypter n'est jamais une perte de temps », souligne Assaël Adary. Il invite les communicants à consacrer, à chaud, un peu de temps à l'analyse de la situation, ce qui peut leur faire gagner beaucoup de temps par la suite. Pour cela, il faut définir puis suivre les bons KPI - "Key performance indicators", autrement dit "indicateurs de performance" - selon des échelles d’évaluation pertinentes.
Il est important de boucler la boucle vertueuse par une phase de mesure et d'évaluation à froid.
Il est ici question de Rex ou Retex - "retour d'expérience" - fondement des méthodes scientifiques ou expérimentales et de toute organisation apprenante. Parce que les choses ne se déroulent jamais comme on les avait planifiées, il est important de boucler la boucle vertueuse par une phase de mesure et d’évaluation à froid. Assaël Adary explique comment mesurer la manière dont les processus de communication ont tenu le choc. Parmi les indicateurs qu’il pointe : le temps de validation des messages, la qualité des outils, la qualité des porte-parole, des alliés et détracteurs, et des retombées presse.
Les conditions de réussite de ces deux évaluations sont votre préparation et votre anticipation : en crise mais aussi plus largement pour vos actions de communication, plus vous disposerez d'un cadre précis, plus vous pourrez ranger vos indicateurs correctement et leur donner du sens.
Sans réputation, pas de confiance, sans confiance, pas de bien commun, et sans bien commun, pas d'intérêt général.
Pour Assaël Adary, la mesure de la réputation relève réellement de l’hygiène de notre métier de communicant public. Elle est fondamentale et il est nécessaire de mettre en place une routine d’évaluation régulière : conditions d'étude quantitative, critères d’échantillonnage.
Cette démarche nécéssite de conserver et quantifier toutes les traces des opinions exprimées : courriers, mails, commentaires sur un espace numérique.
Les doléances et remarques formulées directement auprès des agents sont d'excellents indicateurs. En période de crise encore plus qu'en temps calme, chaque agent est collecteur et potentiel diffuseur d’information. La communication interne est absolument centrale en période de crise et il est nécessaire de l'évaluer comme tel, dans le rôle de veille et d'alerte de tout agent. Mais ça, c'est un sujet qui pourrait occuper un cahier entier de vacances. À tous, bon été de bilan !
