La compublique est-elle soluble dans le marketing territorial ?
Elle n’est plus seule sur le terrain de la promotion territoriale ! La communication publique doit composer avec le marketing territorial qui joue souvent en première ligne. Les 4e Rencontres nationales du marketing territorial ont été une occasion rare de mieux comprendre le positionnement de la fonction marketing territorial dans les collectivités publiques. Un débat qui invite les communicants à faire valoir leurs compétences.
Le marketing territorial est-il une sous-dimension de la communication publique ? Ou est-ce l’inverse ? Chacun y va de son interprétation. Mais quoi qu’il en soit, une articulation apparaît plus que nécessaire pour que l’un comme l’autre trouve sa place dans les démarches d’attractivité. Et en la matière, les atouts de la communication pour répondre aux impératifs stratégiques et de transversalité ne doivent pas être laissés de côté.
Lever l’ambiguïté
« Mener une campagne de promotion touristique dans le métro parisien, ce n’est pas du marketing territorial » a-t-on pu entendre lors des échanges des 4e Rencontres nationales communication et marketing territorial. Des propos qui soulignent l’ambiguïté entre communication et marketing territorial. L’un comme l’autre ont en apparence des cibles, des territoires et des champs d’activités qui s’entrecroisent, voire se superposent. Mais ils ne les abordent pas de la même manière.
D’abord en raison des différences de gouvernance. La communication travaille sous le contrôle des élus de la collectivité avec en toile de fond le projet politique. Le marketing en réfère en général à une gouvernance collective regroupant selon les cas plusieurs partenaires publics et privés. Ensuite parce qu’ils s’appuient sur des approches territoriales différentes. Là où la communication s’attache essentiellement à promouvoir le territoire de la collectivité, le marketing cherche la bonne échelle sur un ou plusieurs champs d’attractivité pour promouvoir un territoire « pertinent » qui fait sens pour une cible donnée. Enfin, alors que l’approche communication est plus centrée sur « qu’est ce que j’ai envie de dire de moi ?», le marketing s’attache à répondre à la question « quels sont les besoins ? ».
Impliquer en amont
Le marketing cherche en effet à organiser l’offre territoriale pour répondre aux besoins endogènes (entreprises, habitants) et aux prospects (ceux que l'on veut faire venir). Puis il doit faire connaître et apprécier cette offre. C’est sur ce volet « faire connaître » que la communication intervient et doit trouver sa juste place. Et ne pas être seulement un service ressources. « L’apport des communicants se situe principalement aujourd’hui dans la production de supports et d’outils (*) explique Anne Miriel, fondatrice d’Inkipit. « Mais les communicants expriment toutefois le souhait que la communication soit aussi une ressource stratégique. Impliqués dès l’amont, ils revendiquent leur capacité à accompagner et à être force de proposition pour construire ensuite une stratégie de communication qui soit le reflet du positionnement marketing ». « Les questions de positionnement sont au cœur de la démarche de marketing territorial et au cœur des questions de communication » confirme Marc Marynower, directeur associé de l'Agence MMAP.
Revendiquer la capacité des communicants à mobiliser
Mais au-delà des compétences pour établir des stratégies, mener des campagnes ou concevoir des outils, c’est aussi la capacité des communicants à mettre en synergie et à mobiliser qui est recherchée. L’aspect prépondérant du collectif et du collaboratif dans la bonne réussite d’une démarche de marketing territorial a fait l’unanimité lors des échanges entre communicants et marketeurs. En créant du lien entre une diversité d’acteurs, la communication a un rôle majeur à jouer. Mais cette capacité à mobiliser impose de dépasser l’organisation en silos des collectivités. « Le marketing territorial concerne différents champs de compétences : développement économique, touristique, enseignement supérieur et recherche, culture, sport, résidentiel. Dans les collectivités, ces compétences sont organisées verticalement. Cela pose problème. La communication a du mal à se saisir de tout car c’est un service comme les autres ». Mais c’est à elle d’inventer de nouvelles façons de travailler plus en phase avec la transversalité nécessaire à la bonne conduite des démarches de marketing territorial. Là, la communication interne a aussi son rôle à jouer.
Communicant public et/ou marketeur territorial ?
« Parce qu’on est communicant, est-on marketeur territorial ? », se sont interrogés Marc Marynower et Bertrand Bellanger, directeur de la promotion du territoire d'Amiens Métropole lors des Rencontres nationales du marketing territorial. Sans en avoir forcément les compétences, les communicants doivent prendre en compte que le marketing territorial est devenu l’une des préoccupations majeures de collectivités depuis quelques années (**) et s’impose pour les DG et les DGA comme la deuxième compétence à développer en priorité (***). « La communication publique est un métier, le marketing territorial aussi, mais pas le même ». « Nous n’avons pas la culture du marketing territorial tout simplement parce que nous sommes communicant. »
Un tiers des collectivités sont dotées d’une stratégie de marketing territorial - un chiffre qui monte à 50 % dans les collectivités de plus de 50 000 habitants. Associés dans 95 % des cas à la démarche, les services communication doivent plus que jamais trouver leur place. Celle à laquelle, ils mettront, au service des démarches d’attractivité, leur capacité à concevoir des stratégies, et à mobiliser toutes les énergies.
- selon l'étude Cap’Com – Inkipit – Chaire A&NMT sur l’organisation de la fonction marketing territorial dans le secteur public présentée aux Rencontres du marketing territorial ** Pour 87 % des répondants à l'étude Cap’Com – Inkipit – Chaire A&NMT, le marketing territorial est une préoccupation forte de la collectivité qui remonte à un peu plus de 4 ans. *** Selon l'Etude Cap’Com avec l'ADGCF et l'AATF sur « La fonction communication vue par les directeurs généraux des collectivités locales »