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Les petites villes faiblement déployées sur les réseaux sociaux

Publié le : 16 septembre 2019 à 08:45
Dernière mise à jour : 19 septembre 2019 à 15:28
Par Cap'Com

Le plus petit échelon territorial se déploie encore peu sur les réseaux sociaux. Une tendance à nuancer pour les plus grandes des petites villes. Elles n'ont rien à envier aux villes moyennes en termes de dynamisme digital, comme le montrent les résultats de l’étude 2018 de l'Observatoire socialmedia des territoires « Web et médias sociaux : où en sont les collectivités locales ? ». En complément de ces chiffres, l'analyse de Franck Confino et le témoignage d'Anne-Dominique Groelly, chargée de mission de Paray-le-Monial, le confirment : les petits poucets privilégient avec succès l'authenticité des échanges sur les réseaux sociaux.

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Un tour d'horizon de la présence des différentes strates de collectivités sur les réseaux sociaux

L'analyse de la présence digitale des petites villes conclut notre tour d'horizon social média des territoires. Régions, départements, métropoles, intercommunalités, grandes villes (+ de 100 000 habitants), villes moyennes (de 20 000 à 100 000 habitants), nous avons décliné notre analyse pour chaque strate de collectivité. Un décryptage réalisé à partir des résultats de l'étude 2018 de l'Observatoire socialmedia des territoires « Web et médias sociaux : où en sont les collectivités locales ? », du témoignage d'un communicant numérique pour mieux appréhender la réalité du terrain, et du regard d'expert de Franck Confino.

« Avant d’analyser les chiffres de cette dernière strate, il convient d’en comprendre les caractéristiques, propres au paysage territorial français », prévient Franck Confino. Sur les 38 000 collectivités recensées par l’Observatoire socialmedia des territoires, 36 811 appartiennent à cette catégorie (moins de 20 000 habitants), et l’on en compte même plus de 26 000 qui ont moins de 1 000 habitants !

Les petites villes ont encore peu investi les réseaux sociaux

Si l’on considère cette catégorie dans son ensemble, le miroir est forcément déformant. Seulement 41 % des petites villes (de 1 à 20 000 habitants) ont ainsi un site internet, et 9 % sont présentes sur les médias sociaux. Leur présence est très majoritairement (66 %) limitée à un seul média social.

Le mono-Facebook domine dans les petites communes

Sans surprise, il s’agit de déploiements mono-Facebook pour les deux tiers, vs un dernier tiers, dans lequel on trouve des petites communes qui ont fait le choix de n’être que sur Twitter, ou encore que sur LinkedIn. « Certaines ont même fait le choix du "tout-Facebook" en se passant de site internet », précise Franck Confino. « Les posts de certaines pages Facebook sont souvent signés par le maire, ou écrits en majuscules : codes non respectés, manque de professionnalisme ? Peu importe, on note qu’ils touchent leur cible ! L’amateurisme apparent devient même un gage d’authenticité. Pas de chichis. Ces médias permettent souvent à leur communication “d’exister” et rien que ça, c’est déjà énorme. Il y a même parfois plus de dialogue et de taux d’engagement que dans les grandes collectivités ! Beaucoup de ces petites villes ont aussi des pages tenues par des habitants passionnés, mais nous ne comptabilisons ici que les officielles. »

Des « grandes petites villes » plus dynamiques sur les réseaux sociaux

« Nous avons donc trouvé intéressant de croiser ces chiffres avec une assiette restreinte et plus pertinente, pour avoir un point de vue plus éclairant : celle des villes de 10 000 à 20 000 habitants ! » Forcément, les résultats sont très différents ! Ainsi 96 % de ces « grandes petites villes » ont un site internet et 81 % sont sur les médias sociaux. Elles sont déployées sur Facebook à 77 % (vs 7 % au total !), Twitter 53 %, YouTube 27 %, Instagram 21 %, LinkedIn 8 % et Snapchat 1 %. C’est le jour et la nuit avec l’ensemble de la catégorie, même si elles restent très majoritairement (65 %) déployées sur 1 ou 2 médias sociaux.

« Tout cela reste très chronophage et il faut, ne nous le cachons pas, beaucoup d’énergie et souvent la volonté des élus pour y arriver. Souvent “on se débrouille”, “on jongle”, confient les “couteaux suisses” de ces petits services de communication », analyse Franck Confino. Mais d’abord, on se forme, c’est un trait commun chez les primés des Hashtags 2018. Après avoir d’abord confié la tâche à un élu, sorte de phase test et galop d’essai, Philippe Chalopin, maire de la ville de Baugé-en-Anjou, a fait des choix RH innovants : « Notre collectivité de 12 300 habitants a renforcé son équipe communication avec un agent spécialement dédié à cette communication "réseaux", et qui complète une équipe composée d’un agent et d’un élu. Les élus sont également sollicités pour alimenter ou relayer »… Une stratégie efficiente, des lignes éditoriales pertinentes, un réseau de contributeurs et ambassadeurs, impliquant agents et élus : ces Hashtags 2018 nous auront permis de démontrer que certaines petites collectivités ont vraiment « tout d’une grande » !

 « On favorise ce côté "intime"… c'est un peu le réseau "perso" de la ville »

Paray-le-Monial figure parmi les 3 petites villes récompensées d'un Hashtag d’or pour leur agilité social média. Anne-Dominique Groelly, chargée de mission auprès du maire et de la direction générale des services de la ville, nous explique comment sa collectivité s'y prend pour communiquer sur les réseaux sociaux.

Sur quels réseaux sociaux votre ville est-elle déployée ?
Anne-Dominique Groelly : Nous sommes présents sur Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, et YouTube.

Quelles sont les fonctions des personnes qui travaillent sur les réseaux sociaux dans votre collectivité ? A.-D. Groelly : Services NTIC et chargée de mission auprès du maire et de la direction générale (soit 2 personnes).

Comment êtes-vous organisés en interne pour assurer cette présence digitale (définition de la stratégie, conception des contenus, diffusion, animation, suivi, etc.) ?
A.-D. Groelly : C'est un travail d'équipe (à 2 !) et de bonne entente. Les réseaux ne sont réservés qu'aux informations municipales (pas de pub). On communique sur les événements, les arrêtés, les objets trouvés, les informations du moment ; mais également l'on apprécie les belles photos, la bonne humeur, les sourires… parfois l'humour ! C'est très « familial ». C'est au feeling, à l'instinct. Pas de grande formation en communication, juste aimer sa ville et avoir envie de transmettre par le biais d'une photo, d'une phrase, un sentiment, une impression, une envie de venir visiter Paray-le-Monial... d'y rester même. On favorise ce côté un peu « intime », proches les uns des autres. C'est un peu, comme pour chacun de nous, le réseau « perso » de la ville. C'est une communication simple, fluide, la base même des échanges compris de tous et appréciés par beaucoup.

Pouvez-vous citer une opération qui a bien fonctionné et nous dire pourquoi selon vous ?
A.-D. Groelly : Les photos « classiques » où l'on voit juste un endroit familier sublimé par le soleil, une prise de vue inhabituelle. Paray-le-Monial est une ville de pèlerinage et nos bâtiments historiques et classés pour certains suscitent toujours beaucoup d'émoi, réveillent des souvenirs pour les gens de passage repartis chez eux. Photos de vacances pour certains, de tous les jours pour les autres, avec une petite phrase qui accompagne, une allusion à une expression, une chanson, un bonjour simple, une présence…

À l'inverse, pouvez-vous citer une opération qui n'a pas bien fonctionné et nous dire pourquoi selon vous ?
A.-D. Groelly : Tout est bon à partager. Pas de souvenirs précis d'un échec. Nous faisons en sorte de ne pas inciter à la rédaction de commentaires « pour » et « contre », pas de jugements, pas de reproches. On n'est pas là pour faire de la politique, du parti pris, des sondages, des critiques. On communique, on transmet, on informe, on avertit, on sourit, on rit, on déçoit parfois aussi… mais pas d'attaque. De la communication, oui, bien sûr, mais surtout, surtout des relations humaines possibles au travers de tous ces écrans.

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