Rendre lisibles les choix budgétaires : zoom sur deux formats visuels
DOB, investissement, fonctionnement… Pour sortir du jargon des finances locales, rien de tel qu'un format visuel. En cette période de vote du budget dans les collectivités, deux communicantes nous en disent plus sur deux approches plébiscitées par les collectivités pour faire comprendre au plus grand nombre les décisions prises et leur impact dans la vie quotidienne.
L’infographie : des chiffres et du sens
Donner du sens aux chiffres, c’est le cœur de métier de l'infographie et le défi que doit relever le communicant chargé de faire comprendre les grandes lignes d'un budget. « Les chiffres, il en faut mais pas tous et pas n'importe lesquels », souligne Anita Dembinski, responsable du développement chez Rokovoko et formatrice Cap’Com. « Bien choisis, ils n’auront de sens que si on les met en scène et en rapport, comme pour le conseil départemental de Tarn-et-Garonne ou le conseil départemental du Loir-et-Cher. »
Pour ce département, une version en motion design pour le web détaille le budget en le ramenant sur 100 euros. Un rapport plus parlant pour l’habitant et qui facilite la comparaison entre les parts allouées. Pour la ville de Saint-Denis, l’infographie s’articule même plus concrètement autour d’un billet de 100 euros.
Cette mise en scène des chiffres pour qu’ils fassent sens repose sur un savant équilibre entre image et texte. « Il faut trouver l'image et le texte qui vont aider à comprendre même (et surtout) si on n'est ni comptable ni adjoint au budget. » L'image ne peut être gratuite, elle est choisie pour favoriser la compréhension intuitive : le billet montre qu'il s'agit d'argent. Les pictos et saynettes privilégient les évocations concrètes et identifiables. La configuration générale (losanges, circuits) donne une idée d'harmonie ou de redistribution, comme pour le budget des Hauts-de-Seine, ou de Suresnes.
Le texte doit être le moins abstrait possible, éviter les jargons technocratique et publicitaire, la langue de bois : il s'agit de vrai argent pour faire de vraies choses… dans la vraie vie comme l’illustre ce motion design qui suit la journée d’une habitante de la ville d’Orly.
En double page dans la publication papier, ou en motion design sur les réseaux sociaux pour inciter à scroller moins vite… « dans tous les cas, une seule exigence : l'infographie doit être comprise en un clin d'œil (allez : pour le budget, deux) », souligne Anita Dembinski.
La vidéo courte : des gifs et de l'humour
Au service com du Maine-et-Loire, tout est parti de la volonté de communiquer sur les décisions votées qui ont un impact sur la vie des habitants, avec un format qui marche sur les réseaux sociaux. « Dans le passé nous avons essayé d’autres formats qui ont fait souvent flop sur les réseaux », explique Fatima Vites Cajuso, community manager du département du Maine-et-Loire. Elle constate que le jargon ne facilite pas la tâche : « Quel citoyen lambda comprend réellement les termes tels que “schémas directeurs”, “DOB”, “décisions modificatives” ? Pour moi, la “façon administrative” de présenter les sujets crée une distance avec la cible principale, les habitants. »
Inspiré par les stories que le Val-de-Marne avait faites pour son budget primitif, le service com s’oriente vers la vidéo courte. « C’est un format qui plaît sur les réseaux, à l’utilisateur et à l’algorithme. Ça répond aux attentes de snack content (à la différence de la vidéo longue ou du récit écrit). Pour le ton humoristique décalé, il est souvent employé dans nos publications, pour les offres d’emploi sur LinkedIn, par exemple. Il n’est donc pas étranger ni à nos supérieurs ni à nos abonnés. »
Le principe : associer les messages principaux à un gif. Tout le pôle édito (composé d'un chef de pôle édito qui est également vidéaste, une chargée de com numérique pour les sites, un rédac chef pour le magazine, un photographe et la community manager) travaille ensemble à la conception des messages d’une première vidéo sur les recettes du département après le vote du budget 2023 de la collectivité. « C’était un exercice drôle, chacun sortait ses références préférées et essayait d’associer l’image à une phrase qui résumait une partie de la décision, c’est là qu’on a choisi les gifs, d’ailleurs.Nous avons osé des gifs sur un ton très décalé et nous avons été soutenus sur l’angle. »
Pour le budget 2024, le service s'est attaqué à l'explication du débat d'orientations budgétaires (DOB). « En moins d’une semaine, une version 1 de la vidéo a été réalisée sur Canva, et validée par le dircom et le dircab. » La vidéo est publiée sur Twitter pendant le vote, puis sur LinkedIn le jour même ou le lendemain. « Notre public “cœur de cible” pour le décryptage de sujets techniques est pour l’instant sur ces deux réseaux (techniciens, agents, journalistes, élus, citoyens engagés qui s’informent sur les réseaux sociaux) », précise Fatima Vites Cajuso.
Les retours en interne et en externe plébiscitent l’originalité et la présentation drôle et simple. « La dernière piste d’amélioration (qui nous a été suggérée lors des dernières Rencontres numériques de Cap'Com), c’était d’intégrer du son, et on l’a fait pour la nouvelle vidéo. » Des chiffres, du sens et du son !
