Gérer ses réseaux sociaux : faut-il adopter des outils payants ?
Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube… Vous gérez plusieurs comptes pour votre collectivité et le burn out vous guette : comment animer efficacement tous ces réseaux en même temps et superviser toutes vos publications ? Faut-il passer par des solutions logicielles dédiées et payantes, ou utiliser les fonctionnalités natives des réseaux sociaux ? Essayons d’y voir clair.
Par Marc Cervennansky, responsable du centre web et réseaux sociaux de Bordeaux Métropole @Cervasky
Pas plus tard que la semaine dernière, une collègue d’une collectivité de Vendée m’interpelle pour savoir si je sais « si Agorapulse permet de programmer des stories sur Instagram et Facebook ? ». Deux semaines avant, dans un groupe Facebook : « Je voudrais tester Hootsuite, tu en penses quoi ? » Quelques mois auparavant, sur la liste de discussion de Cap’Com : « Swello, c’est français, ça a l’air bien. Qui l’utilise et combien ça coûte ? »
Dès que l’on commence à superviser plusieurs comptes sur différents réseaux sociaux, la question se pose inévitablement, à un moment ou à un autre, de savoir s’il est pertinent de souscrire un abonnement à une solution professionnelle.
À ma connaissance, il n’existe pas d’étude de marché disponible indiquant le pourcentage d’institutions publiques qui ont choisi de souscrire à des plateformes payantes. Et si l’on en croit les résultats du petit sondage que j’ai lancé en vue de la rédaction de cet article, il semble que les solutions du marché les plus connues, plutôt orientées business et e-commerce, n’aient pas gagné le cœur et le porte-monnaie de la plupart d’entre nous.
Ainsi, dans ce sondage auto-administré publié sur le groupe Facebook des community managers d’institutions publiques, constitué d’un millier de membres, 135 se sont donné la peine de répondre, soit un taux de réponse satisfaisant de 13 %.
Les bonnes questions à se poser avant de signer un bon de commande
Ne voyez pas dans ces chiffres un reflet exact de la situation du marché national, mais une photographie à un instant T d’une partie des professionnels travaillant dans la communication publique. Notez bien que cette chronique n’est pas non plus sponsorisée et qu’il ne s’agit pas ici d’assurer la promotion de telle ou telle solution.
Le graphique parle de lui-même : parmi les 135 réponses reçues, 75 % utilisent les fonctionnalités gratuites mises à disposition par les réseaux sociaux, sans utiliser de solution payante. 25 % seulement ont souscrit à une plateforme payante.
Parmi les témoignages reçus, aucune solution unique, qu’elle soit gratuite ou payante, ne semble satisfaire personne. Sans avoir effectué un benchmark complet sur les solutions payantes du marché, voici, selon moi, les bonnes questions à se poser avant de signer un bon de commande.
À partir de combien de comptes dois-je m’intéresser à une solution payante ?
Si vous ne gérez que deux ou trois comptes, si vous êtes seul.e, si vous n’avez pas de budget, « la question elle est vite répondue ».
Si vous n’êtes présent.e que sur Facebook, Instagram et pourquoi pas WhatsApp, les solutions mises à disposition, telles que Business Manager ou Creator Studio, permettent de gérer tout cela dans la même interface.
Si vous couvrez la panoplie des réseaux sociaux du moment, à partir d’une dizaine de comptes actifs, gérés par plusieurs personnes, il est judicieux de réfléchir à une solution pour ne pas perdre la vue de tout ce qui est publié au nom de votre collectivité. Si vous souhaitez avoir un contrôle éditorial, superviser tous les commentaires et messages reçus et leur traitement, une solution externe peut être la bienvenue.
Quelles sont les fonctionnalités des solutions payantes qui n’existent pas dans les outils natifs des réseaux sociaux ?
Les points forts mis en avant par les logiciels payants sont la programmation des publications pour l'ensemble des réseaux sociaux qu’ils prennent en charge, à l’exception, il me semble à ce jour, des stories. Qui par ailleurs sont de plus en plus utilisées et populaires. Comme évoqué précédemment, c’est intéressant si vous publiez en plus de Facebook et Instagram, sur Twitter, LinkedIn, etc.
Le planning de publication est aussi un élément à prendre en considération : il permet de disposer d’une vue calendaire de tout ce qui est programmé ou publié, quel que soit le compte ou le réseau social.
Autre aspect pratique : la visualisation des messages directs reçus ainsi que les commentaires postés sur vos différents comptes. Efficace pour assurer le suivi des échanges avec vos abonnés.
Certains outils proposent, en option ou non, un système de veille plus ou moins efficace pour suivre les publications d’autres comptes ou des mots-clés identifiés.
Enfin, un atout qui peut faire la différence : des tableaux de bord personnalisables qui génèrent automatiquement des graphiques pour mesurer les performances de chacun de vos comptes. Facilement exportables, ce sont de bons outils de communication à faire circuler en interne.
Si je souscris un abonnement à une solution, est-ce que je pourrai tout gérer avec cet outil ?
Hélas non. Pour certaines fonctionnalités, vous devrez encore directement passer par Facebook, Instagram ou Twitter.
Ainsi, Mélanie Gète, de Vitry-sur-Seine, témoigne : « Je navigue entre Agorapulse et (le plus souvent) les outils natifs. J'aime Agorapulse surtout pour traiter les commentaires/messages et le reporting. » Avis similaire pour Laurent Ravier, de Grenoble Tourisme & Congrès : « J’utilise les outils natifs pour Facebook et Agorapulse pour le reste et notamment la partie reporting, stats, messages, mentions, etc. »
Adrien Saumier, de Paris, renchérit : « Même en utilisant Swello, je continue à utiliser les fonctions natives de temps en temps : live tweet, fonctionnalités indisponibles autrement. »
Célia Buono, de Paris également, utilisait la version gratuite et limitée de Buffer : « ... mais pour des questions de coût, je suis repassée sur les outils natifs. Facebook Business Manager me gonfle, j'ai l'impression qu'il change tous les jours, mais bon... ça fait le taff ! »
Mentionner des comptes sur des photos, construire des threads sur Twitter, suivre ses stories…
Certaines fonctionnalités ne sont pas assurées à ce jour par les solutions tierces. Cela dépend en grande partie des API (Application Programming Interface) mises à disposition par les réseaux sociaux. Et ça change tout le temps, souvent sans préavis. Ainsi une fonctionnalité disponible dans un outil payant pourra disparaître du jour au lendemain parce qu'une API a été modifiée ou fermée par Facebook ou Twitter.
Finalement, c’est mieux de tout gérer sur Facebook et Twitter ?
Les fonctionnalités natives des réseaux sociaux, Facebook, notamment, ne font pas non plus toujours le bonheur des community managers.
Plusieurs messages publiés dans le groupe Facebook en témoignent : notifications de messages non lus n’existant pas, stories programmées et non publiées, discordances d’affichages selon que l’on utilise Facebook Business Manager ou Creator Studio. Sans compter les différences entre la version desktop et l’appli mobile… Et Twitter qui envisage de rendre payant Tweetdeck…
Alors, faut-il passer le cap et intégrer dans son budget communication un abonnement qui se chiffre à plusieurs milliers d’euros par an pour potentiellement gagner en temps et en efficacité ?
La réponse, vous l’aurez compris, ne va pas de soi, dans un secteur très mouvant, où les fonctionnalités natives s’enrichissent régulièrement mais parfois aussi disparaissent, où les solutions payantes apportent certaines plus-values indéniables, mais très dépendantes des données rendues accessibles par les réseaux sociaux.
Je ne doute pas qu'après la parution de ce papier, nous aurons des nouvelles de ces plateformes de gestion de réseaux sociaux qui feront valoir tous les avantages de passer par elles. Un dossier à suivre.