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Grand Prix Cap'Com 2019 : une communication publique et territoriale foisonnante et branchée

Publié le : 13 novembre 2019 à 12:28
Dernière mise à jour : 14 novembre 2019 à 17:46
Par Yves Charmont

196 campagnes de communication des collectivités locales et institutions publiques, 27 nominés. Le cru 2019 du Grand Prix Cap'Com témoigne de la vivacité d'une communication publique en prise directe avec les évolutions de la société. En attendant le palmarès final, découvrons ces campagnes de l'année et ce qu'elles nous apprennent sur les tendances de la communication publique et territoriale.

Découvrez les 27 campagnes nominées

Loin d’être une année en retrait, malgré la proximité des échéances électorales, la production présentée au Grand Prix Cap’Com 2019 de la communication publique et territoriale s’est révélée riche avec 196 candidatures et beaucoup de variété d’approches, a constaté le jury. Il en ressort un florilège d’initiatives vivantes et astucieuses, une édition qui témoigne de la bonne santé créative d’une profession ouverte sur les évolutions de la société. C’est évident dès la première approche : la communication publique territoriale n’est pas enfermée dans son univers, dans un système clos et étanche. Elle ne creuse pas le même sillon en répétant les formes et les gestes. On pourrait la croire prisonnière dans des systèmes de valeurs invariants, des cadres rigides imposés par les normes, répétant des motifs en matière de com interne, de marketing, de concertation… Mais elle prend la tangente, elle innove et combine les thèmes, s’inspire des usages, se met au diapason de la société. Elle est ouverte, prolifique, parfois impertinente, souvent pertinente ! C’est un buisson ardent.

Le jury professionnel s'est réuni le 6 novembre 2019 pour désigner les campagnes nominées.

L’air du temps

On retrouve dans ces dossiers de nombreuses références à ce qui forme ce que l’on appelle la culture pop, celle qui est partagée largement, celle qui prend vie dans les usages, qui fleurit au gré des modes, qui est sensible aux tendances, aux nouveautés et qui forme un ensemble de références quasi universel. Ainsi, dans une fin de mandat secouée par l’urgence citoyenne et son cortège de remises en cause du fonctionnement démocratique, la com des territoires ose, rebondit, s’empare des sujets et parle à tous un langage clair. S’il ne devait rester qu’une seule tendance à distinguer, ce serait celle-ci : branchée. Une com branchée dans le sens où elle est en phase avec son époque, ses technologies et sensible aux évolutions de la société. Mais également une com dotée de branches, foisonnante et buissonnante, qui étend ses ramures loin de ses racines !

Multi-canal et multi-fruits

Il y a du goût dans les dossiers en compétition pour le Grand Prix Cap’Com 2019. Beaucoup de campagnes et d’actions de com sont des cocktails revigorants qui déclinent chacun à leur façon une pratique déjà identifiée l’an dernier : la structuration en bouquet qui combine des aspects stratégiques, méthodologiques et techniques. D’un côté on y retrouve souvent des branches filant vers la com interne, ou la promotion des territoires, mais également un éclairage stratégique pointant l’origine et les objectifs, une implication citoyenne, une décomposition en phases qui fait récit (retour du story telling, une tendance pour 2020 ?) et bien évidemment une déclinaison multi-supports agile et réactive. C’est maintenant confirmé, il n’y a quasiment plus de com monocouche et monochrome. Et c’est là d’ailleurs que se manifeste le premier des quatre éléments qui construisent la tendance 2019 : la vidéo.

Séquences communicantes

Les usages actuels en termes de production vidéo ont largement trouvé écho en com publique. On pourrait même faire un inventaire à partir des dossiers présentés : du direct, du film de glisse, du témoignage brut, du mix polychrome, du détournement, des « mèmes », etc. De nombreux dossiers ont trouvé au minimum une déclinaison destinée aux réseaux sociaux utilisant les codes du genre avec finesse. Certains n’hésitent pas à investir dans des post-productions imitant les long-métrages, les programmes de grande audience et les séries cultes. L’image prend du grain, les titres s’animent, les scénarios sont ciselés, les animateurs débordent du cadre. Cette maîtrise de l’outil va de pair avec son utilisation à bon escient.

L’événement en avant

Deuxième élément, une généralisation de l’événement comme outil de communion et de communication. On l’observera surtout dans le domaine de la com interne qui n’hésite pas à faire vivre des expériences lors de remises de prix, de trophée, où la mise en scène permet de porter un discours sur les pratiques, les valeurs et le travail commun. En cela, la com publique est en phase avec son époque. On ne diffuse plus beaucoup de supports – trop peu d’audience –, mais on investit le « temps fort ». Est-ce l’aveu d’une difficulté à transmettre une parole ? Dans un univers médiatique totalement émietté, où l’intégrité des messages n’est plus garantie par la qualité des vecteurs, le recours au contact direct permet, au-delà d’une expérience humaine, de s’assurer d’une écoute et d’une attention. Rappelons-nous que, pour porter les valeurs de la nouvelle République, une grande fête fut créée sur le Champ-de-Mars à Paris, la fameuse fête de la Fédération de 1790, un certain 14 juillet, que nous célébrons depuis. Dans la confusion insurrectionnelle de 1789, devant les difficultés à communiquer avec la foule, quand il a fallu émettre un discours fédérateur (sans sono !), seul l’événement avec ses défilés, ses cocardes et sa célébration commune, put faire face au défi.

Pour qui sont ces super-pouvoirs ?

S’il y a bien une tendance marquée dans la pop culture au ciné et en streaming, c’est la prolifération des personnages dotés de super-pouvoirs. Bien sûr il y a les super-héros, dans toutes les combinaisons que l’on imagine (4-4-2 ou Lycra !), mais, à y regarder de plus près, il faut compter également les sorciers, les dompteuses de dragon et les magiciens fondeurs d’anneaux… Tout ce petit monde envahit les messages et met ses super-pouvoirs au service du public (et non ses super-services au service des pouvoirs publics !). Au-delà du clin d’œil, c’est un point qui mérite peut-être une lecture plus attentive. Car cette mode traduit un trait moins brillant de notre société. Les super-pouvoirs sont un imaginaire que l’on invoque généralement lorsque l’on manque justement de prise sur le monde. Cela fait d’ailleurs longtemps que des super-héros chimériques viennent en secours à ceux qui se sentent les plus démunis. Sans aller très loin, ce sont des enfants, des adolescents, qui furent les plus grands fans des super-pouvoirs de Superman ou d’Obélix. La recrudescence de représentations de super-héros traduirait-elle la montée collective d’un sentiment d’impuissance ? Si tel est le cas, une relecture de leur utilisation en communication serait utile.

L’écologie transversale

On connaît bien évidemment l’argumentation environnementale qui accompagne depuis longtemps nos communications sur le tri ou la propreté. Souvent descendantes, généralement circonscrites à des sujets pratiques, ces campagnes font avancer la sensibilité et la conscience des enjeux environnementaux par tranche. Cette année, il est évident que la structure de ces discours a éclaté. On évoque très clairement des enjeux transversaux de transition énergétique ou écologique, et les messages impliquent des démarches globales. Il y eut bien une époque où les Agendas 21 avaient lancé le principe d’actions sur de nombreux terrains, mais leur communication n’échappait pas au cloisonnement d’une démarche en silo. Cette étanchéité s’est transformée en une porosité qui fait pénétrer la préoccupation environnementale dans d’autres domaines. Dans les budgets participatifs, au sein de réflexions larges, dans la concertation citoyenne, le sujet écologique entre par plusieurs portes et irrigue de nombreuses démarches. Il se répand transversalement dans les communications des territoires et des services publics.

Les nominés en lice pour décrocher le Grand Prix 2019 de la communication publique

Les 27 campagnes nominées sont désormais en lice pour décrocher l’un des sept prix de catégorie et, pour la meilleure, le Grand Prix de la communication publique 2019. Le jury est présidé par Ruedi Baur, directeur de création et fondateur de l’atelier de design Intégral.

Le palmarès complet sera dévoilé le jeudi 5 décembre à Bordeaux, en clôture du 31e Forum Cap'Com.

Catégorie par catégorie, voici les meilleures campagnes territoriales de l’année :

Catégorie communication interne

  • Ville de Saint-Paul-Trois-Châteaux pour « Le parcours d’accueil des nouveaux agents »
  • Département de Seine-Maritime pour « Les trophées de l’initiative interne »
  • Département de Charente-Maritime pour sa « Web série sur la protection des données personnelles »

Catégorie communication comportementale

  • Communauté de communes Campagne de Caux pour « Yes we Caux »
  • Ville du Havre pour « Au Havre, la propreté est un jeu d’enfant ! »
  • Ville de Mondeville pour « Serial krotters »
  • SNCF réseau pour « 2h38 »

Catégorie communication institutionnelle

  • Ville de Strasbourg pour « Strasbourg connectée à l’essentiel »
  • Hospices civils de Lyon pour « Les HCL bousculent les idées reçues »
  • Région Occitanie pour « Bonjour Tandem »
  • Ville de Thyez pour « Un Thyez presque parfait »
  • Ville de Cenon pour « Cenon.fr, tant à y faire »

Catégorie communication citoyenne

  • Bordeaux Métropole : « #BM 2050 : rêver, penser, agir »
  • Eurométropole de Strasbourg pour sa « Campagne d’inscription sur les listes électorales en vue des élections européennes 2019 »
  • DASES – Ville de Paris pour « L’accessibilité des élections »

Catégorie communication culturelle et événementielle

  • Brest Métropole pour « Melting place »
  • Terres de Loire Habitat pour « Cultur’Hall »
  • Communauté d'agglomération de Saintes pour « Les Échappées rurales »
  • Ville de Cergy pour « Cergy 50 ans, tous pionniers du futur »

Catégorie accompagnement de projets et de chantiers

  • Département d'Ille-et-Vilaine pour « KiCapte »
  • Pôle emploi pour « L’alternance part en live »

Catégorie attractivité et marketing territorial

  • Métropole européenne de Lille pour « Hello Lille »
  • Communauté urbaine de Caen-la-Mer pour « 10 bonnes raisons »
  • STAS pour « Un tramway nommé Design »
  • Ville de Gaillac pour « Le Festival des lanternes »
  • Office du tourisme de Châlons-en-Champagne pour « Wake up Châlons »

Nominé coup de cœur du jury

  • Rennes Métropole pour « Ici Rennes »

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