À la com de Nantes, une mission récit pour donner du sens à l’action publique
Il y a près de trois ans, une mission « récit et stratégie de marque » a été créée au sein du département de la communication externe et de l’information de Nantes (ville et métropole). Pour Cap’Com, la directrice adjointe, Cécile Romer, fait le point sur les objectifs et les réalisations de cette cellule innovante dans le quatrième numéro de notre enquête 2024 consacrée au fonctionnement des services com. [4/6]
Par Edwige Prompt, journaliste, et Marie Cellard, infographiste.
Enquête pilotée par Bertrand Bellanger, directeur adjoint du développement économique, de l'emploi et du tourisme d’Amiens Métropole, et Jeanne Rebuffat, directrice de la communication de la ville de Lyon
Voir à la fin de cet article toutes les autres analyses des services communication réalisées pour cette étude.
Tableau de bord du service com de Nantes
Une réorganisation issue d’un travail de fond sur les politiques publiques
« En janvier 2022, nous avons adopté une nouvelle organisation née d’un constat lié à la production d’outils et de sujets de communication dans nos 27 politiques publiques. On produisait tellement qu’il devenait difficile de comprendre le sens global du mandat. La dernière année, on avait par exemple réalisé 98 campagnes de communication.
La maire-présidente a souhaité redéfinir le sens de nos politiques publiques et s’est appuyée sur une convention citoyenne avec les habitants pour connaître leurs aspirations. Ce travail de reconstruction a permis de mettre en exergue deux marqueurs : la transition écologique d’une part, l’égalité et la justice sociale d’autre part. À partir de là, on s’est dit qu’il fallait constituer une cellule qui travaille sur les contenus dédiés au projet du mandat. »
Nous avons créé une mission récit qui s’empare des marqueurs politiques pour proposer un « méta-récit ».
« Nous avons donc mis en place, d’un côté, une équipe dédiée à la valorisation des politiques publiques : le service communication, qui regroupe l’ensemble des chargés de communication. Et de l’autre côté, nous avons créé une mission récit qui s’empare des marqueurs politiques pour proposer un “méta-récit”. Cette mission récit, que je pilote, est composée de deux chargées de mission et d’un directeur artistique qui veille à la cohérence graphique de toutes nos productions auprès de nos prestataires externes.
Nous avons travaillé avec l’agence Nouvelle Vague pour organiser des rencontres avec des élus et d’autres personnalités afin de définir leur vision convergente de Nantes sur un récit politique, de territoire et de mandat. Nous avons croisé les marqueurs politiques avec un récit de territoire dans lequel l’image de la Loire, le fleuve qui traverse Nantes, s’est très vite imposée, en même temps que l’idée de mouvement, de collectif, de flux et de reflux. »
Des campagnes de récit qui évoluent
« Cette démarche a accouché d’un slogan – ”À Nantes, inventons un autre futur, demain n’attend pas” – devenu le point de départ du récit. Après des études quali, nous avons lancé en 2023 des campagnes de communication sur ce que fait la ville, en plusieurs séquences (mobilités, éducation) en appuyant à chaque fois notre message sur des preuves tangibles, un chiffre clé comme le linéaire des nouvelles pistes cyclables ou le nombre de cours d’école végétalisées.
En 2024, au phénomène d’accélération de fin de mandat, s’est ajoutée une crise identitaire liée à un bad buzz sur les questions de sécurité. Nous avons donc proposé de nouvelles formes de campagnes de récit. Une d’elles est dédiée à la valorisation de la décision publique. À l’occasion de chaque conseil municipal et conseil métropolitain, deux délibérations sont mises en valeur, sans illustration, avec juste du texte sur fond blanc. »
Des réseaux locaux de communicants
« À l’échelle du territoire, nous rencontrons deux ou trois fois par an les chargés de communication des organismes “satellites” de la collectivité (bailleur social, société de transports, agence d’attractivité…), soit une vingtaine de partenaires. Un réseau appelé “Canal 24” nous permet également de réunir les responsables communication des 24 mairies de l’agglomération pour partager des infos. »
Une organisation encore perfectible
« À l’heure actuelle, nous sommes de nouveau en réflexion pour nous réorganiser car la charge de travail des chargés de communication est encore trop importante. Il faut qu’on arrive à améliorer notre système de priorisation des sujets et à mieux gérer les circuits de validation. On espérait que la fonction de récit allait pouvoir faire émerger une hiérarchie des sujets. Mais le “méta-récit” et la communication des politiques publiques cohabitent en parallèle sans que le nombre de nos actions soit significativement réduit. Nous avons là un point d’amélioration sur lequel nous travaillons.
Dans le fonctionnement au quotidien, nous avons formalisé un schéma d’organisation dans lequel les chargées de communication sont les portes d’entrée de tous les projets de communication. Elles instruisent le sujet, élaborent le plan de communication et collaborent ensuite avec les attachés de presse et les journalistes. »
Notre nouveau chantier : établir un système de priorisation.
« On a essayé de mettre en place un système de contractualisation avec les directions : nous rencontrons avec le directeur de la communication et la directrice du pôle les dix directeurs et directrices généraux adjoints afin d’identifier leurs priorités pour l’année à venir. Le principe, c’est que les actions qui ne correspondent pas à ces priorités ne doivent pas être réalisées, ou alors à la place d’une autre déjà prévue. Mais, en vrai, et c’est toute la complexité, c’est souvent difficile de dire non.
C’est là-dessus que porte notre nouveau chantier à la com : établir un système de priorisation qui soit transparent pour tous et connu à tous les échelons. »
Asana comme nouvel outil de gestion de projet
« Nous sommes en train de nous équiper collectivement d’Asana, une solution qui doit nous permettre de suivre le “parcours de vie” d’un projet : comment un sujet entre dans notre to-do list, quel est son circuit entre les différents services, comment il est porté à la validation… »
Une boussole pour encadrer l’usage de l’IA
« Nous n’utilisons pas, pour l’instant, l’intelligence artificielle (IA). Une agence conseil nous avait déjà proposé des visuels générés avec l’IA mais nous ne les avons pas retenus. Au sein de la collectivité, la direction des ressources numériques a élaboré une “boussole”, un référentiel de l’IA sur lequel nous allons nous pencher. Cela fait partie de nos chantiers de fin d’année. Cela pose beaucoup de questions par rapport à nos métiers, en termes d’éthique et de coût. Il faut voir comment l’IA peut nous aider à automatiser certaines tâches et planifier nos actions. »
Photo principale (de gauche à droite) : Sophie Roussel, responsable de la cellule de gestion ; Julien Ropert, rédacteur en chef adjoint délégué au numérique ; Gisèle Wettling, responsable du pôle communication politiques publiques et services ; Séverine Rannou, attachée de presse, responsable adjointe du service presse ; Cécile Romer, directrice adjointe ; Marc Péron, directeur ; François Guillome, responsable du pôle information.
Enquête 2024 sur les services communication
Où en sont les services communication aujourd’hui dans leur positionnement vis-à-vis des élus et des services ? Comment assurent-ils en 2024 leurs missions à la charnière entre le politique et l’administratif ? Quels sont les fonctionnements, les règles de validation, les outils mis en place dans le service et avec les autres services ? Quel impact l'IA a-t-elle sur leur service ?
En amont d'un Grand angle sur la place et l'organisation des services com animé par Bertrand Bellanger, directeur adjoint du développement économique, de l'emploi et du tourisme d’Amiens Métropole, et Jeanne Rebuffat, directrice de la communication de la ville de Lyon, au Forum Cap'Com de Lille le 11 décembre prochain, Point commun a mené l'enquête auprès de plusieurs directeurs et directrices de la communication de collectivités de tailles variées.
Fiche d'identité de la collectivité, fonctions et champs d'action, organisation, flux et outils de pilotage, de régulation de validation, de collaboration, IA, plongez au cœur des services com de leur collectivité.
