Le « Oui pub » est abandonné, retour au « Stop pub »

Entre le 1^er mai 2022 et le 30 avril 2025, au sein de 14 territoires pilotes, le dispositif « Oui pub » a été testé. À l’inverse du « Stop pub », seuls les habitants qui apposent un autocollant « Oui pub » sur leur boîte aux lettres peuvent recevoir des imprimés publicitaires, expliquions-nous dans notre article de juin 2022.

Cette idée, émise par les citoyens de la Convention citoyenne pour le climat de 2019, visait à éviter la publicité non choisie, à limiter les incitations directes à la consommation, et à réduire le gaspillage du papier. Ce dispositif, qui ne concernait que les imprimés publicitaires non adressés, ne s’appliquait ni à la communication des collectivités locales (comme la presse territoriale), ni à l’information électorale ou associative.

Le rapport d’évaluation de l’expérimentation « Oui pub », qui date d’octobre 2024 mais a été rendu public seulement en mai 2025, tire de nombreux constats positifs.

« L’expérimentation “Oui pub” a permis de fortement limiter le gaspillage et les déchets papier générés par les imprimés publicitaires sans adresse (IPSA). » Selon le rapport, au niveau des territoires de l’expérimentation, une baisse de volume des imprimés publicitaires sans adresse est constatée ainsi qu’un changement de format dans les boîtes aux lettres témoins (flyers à la place de catalogues). En effet, les tonnes de déchets papier collectés sur ces territoires ont diminué pendant l’expérimentation par rapport à la période qui la précédait – entre 20 % et 70 % de réduction selon les territoires. L’expérimentation « Oui pub » a très probablement compté dans l’accélération générale de la baisse des volumes d’imprimés publicitaires.

« Le taux d’apposition du “Oui pub” est impacté par l’intensité de communication des collectivités. » La communication sur le dispositif a été réalisée au niveau local selon les spécificités et stratégies des territoires. La connaissance estimée du dispositif par les habitants est comprise entre 25 % et 77 %, et l’apposition de l’autocollant « Oui pub » est très variable selon les territoires, avec des taux d’apposition compris entre 0,33 % (Bordeaux) et 18,42 % (Dunkerque). La quasi-totalité des apposeurs a pu se procurer facilement l’autocollant (94 %), constate le rapport, même si 10 % des non-apposeurs ont indiqué ne pas savoir où se procurer l’autocollant.

« Les représentants des territoires pilotes et leurs habitants sont plutôt satisfaits. » La majorité des habitants adhère au dispositif « Oui pub », avec une part importante de « plutôt satisfaits » (44 %), un taux relativement élevé d’indécis (30 %), et pratiquement pas de rejet du dispositif (9 % « pas satisfaits »). 63 % des habitants des territoires interrogés sont favorables au déploiement sur l’ensemble du territoire. Les territoires pilotes ont une perception très favorable ou favorable de l’expérimentation et 89 % s’expriment en faveur d’une extension et d’une pérennisation du dispositif « Oui pub ».

« L’expérimentation “Oui pub” a été mise en œuvre dans un écosystème en mutation », rappelle le rapport et « des réorganisations ou cessations des activités de distribution non adressée ont été constatées sur tout le territoire et plusieurs milliers de personnes en emploi à temps partiel sont impactées à l’échelle nationale, l’expérimentation “Oui pub” ne pouvant cependant être considérée comme le seul facteur explicatif de ces difficultés ». Les principaux distributeurs d’imprimés publicitaires ont expérimenté des offres de communication digitale qui permettent notamment aux habitants de s’abonner pour recevoir de la publicité adressée. Et 98 % des habitants des territoires ont indiqué continuer à s’informer sur les promotions, en l’absence d’IPSA en boîte aux lettres, en se reportant majoritairement sur l’information en magasin.

« Le modèle économique associé à cette distribution plus limitée n’est pas établi », conclut le rapport. Constatant que l’étude comparée de l’impact environnemental des campagnes publicitaires par voie de distribution d’imprimés par rapport à celles effectuées par voie numérique est difficile à évaluer et craignant que les annonceurs potentiellement les plus impactés par l’expérimentation soient les petites et moyennes entreprises situées dans les zones périurbaines ou rurales, le rapport n’invite pas précisément à la généralisation du dispositif.

Le gouvernement n’a donc pas estimé (politiquement) opportun de porter un projet de loi proposant la généralisation du « Oui pub », et aucune proposition législative n’a à ce jour été déposée au sein des assemblées. Depuis le 1^er mai, le « Stop pub » est par conséquent à nouveau en application partout en France...