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Le podcast s’impose dans la boîte à outils des communicants

Publié le : 16 mars 2021 à 20:33
Dernière mise à jour : 18 mars 2021 à 10:59
Par Nastassja Korichi

D’un format audio longtemps considéré comme une niche, à un média à part entière qui a toutes les faveurs depuis le confinement : le podcast est un support qui mérite attention. Explorons les différents liens que ce support permet avec ses cibles et les usages en communication publique à travers les réalisations des collectivités territoriales qui se sont récemment emparées de cet outil.

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L’écoute de podcasts natifs : une pratique qui se démocratise

Le podcast est un contenu audio disponible sur internet, pouvant être écouté sur smartphone ou ordinateur. Cela concerne tant le « replay » d'une émission radio que les créations sonores conçues pour être diffusées directement en ligne, sans passer par l'antenne. Ces dernières sont les podcasts dits « natifs ». Et ce sont elles qui ont le vent en poupe.

Les études fleurissent pour en mesurer les tendances ainsi que les profils d’auditeurs. 5,3 millions de Français écoutent aujourd’hui régulièrement des podcasts natifs selon Méta-Media, le blog d’analyse des médias de France Télévision. Le dernier baromètre Médiamétrie enregistre quant à lui une augmentation des auditeurs mensuels de près de 50 % entre septembre 2019 et septembre 2020. Du côté des cibles, les études convergent pour dire que ce média permet de toucher les jeunes (les 15-35 ans représentent les deux tiers de l’auditoire selon Médiamétrie). Mais le format progresse et se démocratise auprès de toutes les tranches d’âge. Pourquoi un tel engouement et quels sont les atouts du podcast natif pour la communication publique ?

Créer un lien privilégié avec son auditoire, se raconter autrement

Diffusé sur internet – via des sites web ou applications –, le podcast est surtout un objet d’écoute à la demande qui a une écriture propre. Le travail éditorial, qui participe largement à son identité, n’est donc pas négligeable. Pour autant, sa convivialité et sa simplicité de mise en œuvre sont ses principaux atouts. Le podcast est le média de l’émotion et de l’immersion dans une trame narrative. Ce qui laisse entrevoir de belles perspectives aux collectivités tant pour innover en matière de storytelling que pour engager une proximité sincère avec les auditeurs.

Un outil aux multiples atouts

  • Une mise en œuvre relativement simple
    Bien qu’il soit nécessaire d’assurer un minimum de réalisation audio, de définir une stratégie éditoriale et de diffusion, le podcast est relativement simple à mettre en œuvre. Enregistrable à distance ou en mobilité, mis en ligne sur le web, il requiert peu de matériel et sa post-production est assez souple.

  • Un format captif
    À la demande et en mobilité : le podcast répond aux modes actuels de consommation de l’information et de contenus. Selon Anne-Marie de Couvreur, présidente de Mediameeting – entreprise française de création de contenus audio –, environ 96 % des Français pratiquent une autre activité quand ils écoutent un podcast. Un format qui capte ainsi l’attention en accompagnant le quotidien, sans l’interrompre.

  • Un générateur de liens et de proximité
    Incarné par une voix, le podcast est le média de l’immersion, du personnel. S’adressant à l’individu plutôt qu’à la foule, il permet de créer un lien intime avec ses cibles et de créer un contrat d’écoute unique.

  • Un temps à part, une occasion de ralentir
    Le format est souvent une invitation au rêve, à la réflexion et à l’exploration. En exploitant l’atout majeur de la voix – sa rapidité (200 mots par minute à l’oral contre 31 au stylo et 70 au clavier) –, il permet de prendre le temps, de faire découvrir, de nuancer et d’aller en profondeur dans les sujets.

  • Une communication moins institutionnelle
    Souple et peu intrusif dans son mode de production, le podcast offre une certaine liberté de ton. Une belle occasion de se raconter autrement, de donner vie à la parole des habitants sur un mode sensible et de créer ainsi des liens privilégiés avec ses publics.

Les usages du podcast en communication publique et territoriale

Les collectivités sont de plus en plus nombreuses à investir le média et à créer leur propre podcast. Petit tour d’horizon – non exhaustif – des différentes fonctions que peut embrasser le support en communication publique.

Renforcer l’accessibilité de l’information publique locale

S’adapter aux usages et contourner les difficultés de lecture, tels sont les atouts du podcast dans un objectif d’accessibilité de l’information institutionnelle. Lauréat du Grand Prix Cap’Com 2019, le dispositif média Ici Rennes en est le parfait exemple. Il propose une plateforme de podcasts disponibles sur l’application Ici Rennes, sur SoundCloud, iTunes et YouTube.

Ces reportages audio racontent les mutations urbaines et sociales du territoire. Ils permettent en outre de multiplier les points de contact avec les publics – notamment les jeunes et les personnes en difficulté avec l’écrit – dans un souci d’adaptation aux nouveaux usages, pour délivrer l’information à un maximum de citoyens et renouer le lien de confiance.

Donner la parole aux habitants

Nombreuses sont les collectivités qui utilisent le podcast pour mettre en lumière les habitants et leurs actions au travers d’interviews enregistrées. Pendant le premier confinement, la ville de Pantin a par exemple initié son podcast Faire face. Cette série d’épisodes thématiques donne à entendre les habitants mobilisés face à la crise sanitaire, leurs nouvelles manières de vivre ensemble, de consommer, d’apprendre et de travailler. Pour Sophie Grimm, directrice de la communication de la ville de Pantin, « l’idée est de donner la parole à ceux qui animent la ville et la font évoluer. Pas sous la forme de verbatims comme nous le faisons déjà dans la presse municipale, mais sur un mode vivant et sur un temps suffisamment long pour que la parole s’exprime dans toute sa richesse et toute sa singularité ». Des témoignages authentiques qui ont donné lieu à une exposition photo pour valoriser la mobilisation des habitants.

Lancées au même moment par Nantes Métropole, les Minutes apprenantes mettent en lumière les femmes et les hommes qui font et agissent sur le territoire. Une innovation confinée qui a remporté un véritable succès d’audience. Anne-Sophie Ply, community manager de Nantes Métropole, précise sa stratégie de diffusion : « Le podcast a été diffusé sur les plateformes audio classiques, sur le site internet et sur les réseaux sociaux. Au total, on cumule entre 5 000 et 6 000 écoutes par podcast. » Fortes de ce succès, les Minutes apprenantes reviennent sous un nouveau nom – les Minutes inspirantes – mais toujours avec le même objectif : aller à la rencontre et valoriser les acteurs qui font la richesse du territoire.

Communiquer en interne : valorisation des agents et accessibilité des contenus

Les podcasts sont également un bon format à destination de la communication interne. Outre la mise en valeur chaleureuse des différents métiers d’une collectivité et de ceux qui les représentent, le support a l’avantage de renforcer l’accessibilité des contenus, tant sur la forme que sur le fond. Instigateur en la matière, le département du Val-d’Oise utilise le format audio depuis 2012. Récemment, le magazine audio Fréquence Val-d’Oise est refondu en une série de podcasts thématiques : « 95 décibels ».

Cédric Roué, directeur adjoint de la mission communication interne, explique : « L’objectif principal de ces podcasts est de valoriser les agents, mais aussi de rendre accessibles et de vulgariser certains sujets stratégiques ou sensibles. En réalisant des podcasts thématiques, traitant de sujets en profondeur, nous avons pour objectif de compléter l’offre des dispositifs internes déjà existants qui traitent les actualités chaudes et de manière relativement peu approfondie. L’accessibilité à l’information est une fonction déterminante dans le choix du média. Un accès grâce au canal utilisé pour toucher la cible, mais également en termes d’accessibilité du contenu avec des messages vulgarisés et compréhensibles pour l’ensemble des 3 700 agents. »

Raconter le territoire, faire découvrir une destination

De nombreux projets éditoriaux ont vu le jour dans le domaine de l’attractivité touristique : le format audio, étant particulièrement adapté pour faire découvrir un territoire, laisse entrevoir une multitude d’expériences possibles. Les balades sonores de l’office du tourisme de Caen-la-Mer viennent par exemple remplacer le traditionnel audioguide. Les Paysages sonores du parc naturel régional du Haut-Jura s’inscrivent pour leur part dans les tendances du slow tourisme et du tourisme durable en proposant une redécouverte de la biodiversité à travers ses sons. Les podcasts de l’office du tourisme Vendée Vallée proposent quant à eux une exploration sonore de la destination. Ils s’inscrivent dans une stratégie de communication tournée autour des cinq sens. Au total, cinq épisodes proposent une immersion dans les sons et les accents du territoire pour en révéler les valeurs.

En 2020, l’office du tourisme de Seine-Eure lance à son tour son podcast : Seine-Eure se narre. En partant de son positionnement touristique initial, « Nature et fun », le projet livre un récit décalé d’anecdotes patrimoniales et historiques. « Ce nouveau média s’inscrit dans notre stratégie d’attractivité touristique. Il permet d’affirmer notre positionnement, d’apporter une plus-value à notre stratégie de marketing territorial et de se faire connaître auprès de nos cibles d’une façon originale », explique Vinciane Masure, directrice de la communication.

Contes et légendes emblématiques ou énigmatiques sont ainsi finement choisis et mis en voix. Le ton et l’angle de chaque histoire sont travaillés pour répondre aux objectifs stratégiques. Une relecture résolument fun de l’histoire du territoire, qui n’en est qu’à sa première phase : « Nous envisageons dans l’avenir de créer des podcasts “éditions spéciales” et de faire parler des invités de choix. Nous sommes en contact avec Michel Bussi, célèbre écrivain qui a grandi sur le territoire et qui pourrait prêter sa voix. Affaire à suivre. », annonce Vinciane Masure.

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