Attractivité des territoires : bienvenue dans la complexité !
Pourquoi estimer la valeur d’une action publique au service de l’attractivité d’un territoire frise le non-sens lorsqu’il s’agit de l’examiner seulement par la fin, à savoir les actions de communication ? Tentative de réponse …
Par Marc Thébault
Avez-vous déjà imaginé que les arguments et atouts développés dans les publicités commerciales, qu’il s’agisse de voitures, d’électro-ménager, de services clients, etc. précédaient la phase de conception desdits atouts ? Pensez-vous que lorsqu’est diffusée une publicité présentant, par exemple, un système d’assistance au parking sur une voiture, les gugusses de la communication de la marque en question se retournent alors vers les collègues de la R&D pour leur dire : « Bon ben maintenant les copains, va falloir l’inventer ce truc ! » ?
Croyez-vous que les valeurs d’une marque quelconque sous-tendues dans un message commercial soient une invention des communicants qui ensuite, et seulement ensuite, demandent à toute l’entreprise et à tous ses collaborateurs de faire leurs ces qualités immatérielles sorties de leur imagination ou de celle d’une agence ?
Vous savez bien que la réponse est négative, puisque les actions promotionnelles, théoriquement, ne viennent qu’en fin de parcours, une fois que recherche, développement, marketing et autres directions centrées sur les évolutions des produits et l’observation – voire l’anticipation – des usages attendus par les cibles, ont tracé la voie à suivre. Les communicants apportent donc tout leur savoir-faire et leur expertise, non pas comme cinquième roue du carrosse, mais en ultimes intervenants. Et ce n’est pas rien. D’autant qu’ils ont été, vraisemblablement, associés en amont aux réflexions de leurs collègues. Les communicants sont donc indispensables quand vient leur tour d’entrer en scène et c’est rassurant. Pour autant, sur la base d’un schéma de déroulement de projet bien mené, ils n’interviennent qu’à leur tour, ni trop tôt, ni trop tard. Ainsi, chaque action promotionnelle se fonde sur une démarche globale, qui aura pu prendre beaucoup de temps, où chacun est à sa place et agit au moment judicieux, conscient de ce qui a été défini en amont et tout aussi conscient de ce que son action aura comme conséquence pour toute l’entreprise.
Tout cela pour dire que lorsque vous voyez une publicité présentant un nouveau développement technologique, vous estimez que cela existe certainement, car si cela n’est pas réel, vous allez, et on vous comprend, inscrire illico la marque en question sur votre liste noire des entreprises à éviter pour cause de vente de vent et autres foutages de tronche !
La communication sur l’attractivité d’un territoire est à envisager comme un aboutissement, pas comme l’origine de démarche.
Si je fais ce petit détour par le secteur marchand, c’est pour redire que, en ce qui concerne nos champs d’actions, il convient de ne jamais regarder nos opérations publiques par le petit bout de la lorgnette. Pour être plus clair, il convient d’avoir en tête que les diverses actions promotionnelles menées au service de l’attractivité d’un territoire ne doivent et ne peuvent être considérées comme à l’origine d’une démarche de marketing territorial, mais bien comme un aboutissement. Pour être encore plus simple : ces actions sont la partie émergée de l’iceberg et elles ne peuvent exister sans l’immense travail normalement mené au préalable autour d’un diagnostic territorial, d’un portrait identitaire, de l’étude de la concurrence et de l’observation et analyse des attentes des cibles, pour ne citer que cela.
En somme, c’est l’exact contraire de certains excès de la communication politique où parfois des collaborateurs apprennent par un discours de leur patron que de nouveaux services ou nouvelles démarches vont être à concevoir « pour hier » et coûte que coûte, parce que, justement, l’élu vient d’annoncer qu’elles existaient sans délai. Sauf si, bien sûr, on part du principe que les habitants n’ont pas de mémoire et qu’avec un peu de bol, ils vont oublier cette annonce en forme de promesse. Dans ce cas, vous connaissez la suite.
Pour revenir à l’attractivité des territoires, la puissance de l’expérience-client étant ce qu’elle est, nous sommes tous sensibilisés aux risques qu’il y aurait à ne pas combler, avant toute chose, l’éventuel écart entre la promesse affichée et réalité du terrain. Sinon, il suffirait de faire une belle plaquette quadri, un super site et des affiches qui claquent. Le tout, en ne se préoccupant que de la volonté de l’émetteur et pas de ce qu’attend le récepteur. Ce qui serait, à l’évidence, à la portée de tous territoire un rien égocentré. Jusqu’au moment où la réalité devra valider le discours.
Analyser une démarche d’attractivité ne peut donc pas se réduire au décryptage d’une action de communication. Pour bien faire, il faudrait élargir le champ d’études à tout ce qui a été entrepris au préalable. Pour tout dire, envisager les actions invisibles. Certes, ce serait moins fun que de parler de campagnes « décalées », « disruptives » ou qui ont fait « le buzz ». Mais cela éviterait le simplisme ravi et contribuerait à rendre tangible la complexité de ces sujets et l’interdépendance des champs d’actions de quasiment tous les secteurs publics concernés.