Notre métier s’est renforcé

Lorsqu'on les interroge, une certaine satisfaction transparaît. Satisfaction du travail accompli mais aussi d’un travail reconnu. Car les dircoms des régions et des départements ont vécu un mandat qui les a marqués.

Bien sûr, la participation électorale aux élections départementales et régionales du 20 juin (1/3 de votants) a de quoi les décevoir, eux qui durant un mandat ont œuvré pour faire comprendre leur institution et tisser des relations avec les citoyens. Mais en revanche, les bons scores engrangés par les exécutifs sortants illustrent d’une certaine manière leur réussite.

Période électorale, crise sanitaire et organisation du travail bouleversée par le confinement, les difficultés furent immenses et la mobilisation intense, pas seulement la dernière année, reconnaissent les dircoms (voir notre article Les dircoms des départements et régions racontent leur dernière année).

Car, depuis 2015, ils le reconnaissent, ils ont ressenti dans leur collectivité un intérêt accru pour la communication. Elle est devenue une politique publique en tant que telle, permettant de faire bouger les lignes et d’impulser de nouveaux comportements. Fini la com « prestataire de service », la communication c’est une équipe en réflexion sur les stratégies à poursuivre à l’échelle de la collectivité, mettant en avant les actions concrètes de l’institution.

Le communicant exerce un rôle d’interface à la croisée des élus, des citoyens, des services, des partenaires et des médias. Ce rôle s’est décuplé depuis six ans, les dircoms en conviennent. Incontestablement, il y a eu une forte implication des directions générales, des directions des ressources humaines, mais aussi un travail plus fluide avec les cabinets. Et les élus, président en tête, ont mieux inclus la dimension communication dans tous leurs projets ou décisions stratégiques. Des élus qui ont manifesté un intérêt renouvelé pour la communication publique. Des élus, révèlent certains dircoms, qui portent même une attention soutenue à la communication, en toute confiance avec leur dircom.

Pour les directions de la communication, cette dynamique s'est accompagnée d'une forte professionnalisation des équipes. Il semble, avouent les dircoms, que l’organisation au sein des directions de la communication soit devenue plus efficace. Cette recherche d’efficacité est liée à la baisse des budgets subie depuis plusieurs années. Des moyens financiers qui se réduisent du même ordre que pour les autres services transversaux mais qui conduisent à tenter de faire mieux avec autant, voire moins. Ce contexte budgétaire a contraint la communication et l’a conduite à mieux hiérarchiser ses actions pour ne pas diminuer son impact. Et la crise sanitaire a accéléré le mouvement, poussant encore à opter pour l’utilité.

Avec des moyens humains qui sont restés globalement stables, c’est en comptant sur la mobilisation et les compétences des équipes que s’est jouée la performance de la communication. Évolution très sensible des profils métiers (relations presse-influenceurs, socialmedia manager, protocole…), équipes de plus en plus spécialisées, professionnelles et réactives, « même à moyens constants, nous arrivons à faire de belles choses », déclarent les dircoms.

En six ans, c’est incontestablement dans le domaine du numérique que la communication des départements et des régions a le plus évolué. Nous sommes passés d’une gestion un peu empirique à une vraie stratégie digitale affinée, ciblée, évaluée et forcément évolutive, sur l’ensemble des supports numériques, expliquent les dircoms. La crise sanitaire a marqué une très forte accélération, avec pour conséquence une nécessaire montée en compétence de toutes les équipes, au-delà de celles gérant la communication digitale. L’approche « digital-centrée » des plans de communication et de toutes les opérations s’est affirmée. Le numérique s’est infiltré partout dans le métier, réseaux sociaux, webmarketing, vidéo, utilisation du numérique dans les relations presse, relation numérique aux usagers, etc.

Cette communication numérique n’est pas sans conséquence sur les contenus, sur les modes de fabrication des messages et sur les stratégies davantage ciblées.

Les sites internet sont devenus des sites serviciels conçus pour répondre aux besoins concrets des habitants. La communication par l’image – fixe ou animée, vidéo ou films, gif ou photos, illustrations ou infographie – s’est considérablement développée en quelques années, notent aussi les communicants. L’image est maintenant omniprésente, le texte se raccourcit, la place de la parole semble se dissoudre dans l’efficience d’un « visuel » bien pensé !

Pour les réseaux sociaux il a fallu prendre le temps de formaliser des lignes éditoriales, de trouver le bon positionnement, le bon ton. Ces outils n’existaient pas vraiment il y a six ans. La présence de départements et régions s’est rapidement développée sur les réseaux, conduisant à une communication plus ciblée et directe.

La hiérarchie entre cibles et supports s’en est trouvée profondément modifiée. Aujourd’hui, les communicants s’attachent beaucoup plus au message et à la cible… ensuite vient la question des supports, d’autant que dans ce domaine les possibilités sont de plus en plus nombreuses. La part de l’information ciblée a pris de plus en plus de place, une tendance globale qui accompagne la surinformation permanente des habitants, due aux réseaux sociaux notamment et à l’accès à internet.

Avec le numérique, la démarche utilisateur s’est imposée. Une nécessité absolue et transversale, pas uniquement pour le digital. Les communicants ont introduit dans le métier un travail en amont plus systématique avec les usagers pour la conception de leurs outils de communication, online et en édition papier. Une communication participative, par exemple pour les jeunes ou autour des thématiques de la transition environnementale. Une communication collaborative avec des actions regroupant tous les acteurs impliqués sur le territoire.

Le mandat 2015-2021 fut à la fois exceptionnel et passionnant, laissent entendre les dircoms des départements et régions dont les outils et leur façon de faire ont été requestionnés chaque jour. « Nous agissons avec nos certitudes et incertitudes, nous expérimentons, nous tirons profit de nos succès et déceptions, mais finalement, nous avons la chance d’exercer un métier varié, toujours en mouvement, recouvrant une dimension de plus en plus stratégique. »