Tem-po-ra-li-ser : c’est la rentrée

La rentrée de septembre, c’est un peu la roue de secours des bonnes résolutions de nouvel an. Vous savez, celles qu’on n’a pas réussi à tenir en début d’année ; mais plutôt dans sa version professionnelle. On y repense, on les recycle, on les adapte pour être plus en phase avec son mood du moment. J’ai interrogé des connaissances et collègues à ce sujet. Eh bien pour cette rentrée, ce qui revient particulièrement, c’est la planification. À l’heure où on court après le temps, sans croire pouvoir le rattraper, on chercherait malgré tout à le retenir, mieux, à avoir un coup d’avance sur lui. Les outils de gestion et de programmation se sont développés ces dernières années et pourtant, l’instantanéité réclamée par les usagers des services publics nous oblige à une réactivité sans retenue, une disponibilité accrue, voire à anticiper ce qui ne peut pas l’être, avec parfois un manque de recul flagrant dans les réponses apportées.

Pourtant la temporalité est une composante essentielle de nos métiers… Parce qu’on a tous déjà eu à répondre aux questions « à qui t’adresses-tu » et « comment vas-tu t’exprimer » dans l’élaboration de nos plans de communication, les questions du « quand vas-tu le faire » et « à quel moment ta cible sera-t-elle réceptive à ton message » sont tout aussi importantes. Du choix de la bonne date de diffusion en somme au regard du moment qui sera propice ou non. Moi par exemple je me souviens que, l’année dernière, au moment du Forum Cap'Com de Strasbourg, j’étais en attente de la publication d’un billet sur l’intelligence artificielle. Mon stress était qu’il paraisse le même jour que les articles sur le Forum. Ou pire : le jour du Forum, parce que jamais mon texte n’aurait pu rivaliser avec l’album de photos ! Déjà que je mets du temps et beaucoup d’énergie à écrire mes papiers, être un tout petit peu lue est un espoir de retour sur investissement. Alors évidemment mon ego préfère penser que c’est la temporalité la responsable et non la pertinence de mon propos. Ne m’en voulez pas, l’être humain a soif d’absolu.

Pourtant c’est bien comme dans nos métiers. On ne publiera pas notre insertion presse en semaine ou en week-end suivant que l’on veut toucher les actifs ou les retraités. On ne publiera pas un post sur Facebook au même moment suivant qu’il s’agit d’une photo de manifestation sportive ou d’un appel à projets (quoique, pour les réseaux sociaux, la règle pourrait être qu’il n’y a plus de règle). On n’enverra pas de mail interne important le lundi matin de reprise des vacances scolaires pour ne pas le noyer parmi les innombrables messages reçus pendant notre absence… Chacun pourra y ajouter si besoin ses propres expériences suivant la réalité de ses missions. Un peu comme en mars 2020 quand le président de la République nous a annoncé le confinement. On avait bien prévu des campagnes, pourtant ça ne serait venu à l’esprit de personne de placarder des 4 par 3 pour faire la promotion du festival prévu trois semaines plus tard ! Oui, il a bien fallu s’adapter et tem-po-ra-li-ser.

À l’heure de la planification, de l’anticipation et de la programmation à long terme, le communicant doit donc tout autant faire preuve d’adaptabilité et de flexibilité. Point d’éloge du pifomètre (quoique être à son écoute relève d’une compétence à part entière) mais un juste équilibre qui pourra prévaloir au suivi d’une stratégie de communication ancrée dans sa propre réalité. On ne le dira jamais assez : connaître sa cible – son audience, ses habitudes, ses désirs – et s’adapter à elle. Pas le contraire. Allez, bonne rentrée à tous !

PS : perso s’il y a bien un truc que je planifie à chaque reprise, ce sont mes prochaines vacances. Mais chut, vous ne le direz à personne hein ;-)

Photo d'Aron sur Unsplash.