En vrai, c’est dans le Pas-de-Calais !

Contexte

Destination prisée des locaux en haute saison, le Pas-de-Calais fait néanmoins face à la difficulté de surmonter ses clichés (froid, pluie, manque d’activités…) pour devenir une destination touristique au national. Et pourtant celle-ci déborde de symboles identitaires forts : Autour du Louvre Lens, Le Touquet, les frites, le RCL, son côté bon vivant…mais sans parvenir à les réunir sous une bannière commune.
Avec le soutien de l’appel à projet européen Expérience, Pas-de-Calais Tourisme s’est donc engagé dans une réflexion globale pour rendre la destination davantage expérientielle & désirable sur la période hors-saison

Objectifs

• Améliorer la notoriété et la perception de la destination auprès des cibles de proximité
• Donner de la visibilité à la destination dans une saison où on ne l’attend pas, auprès notamment des bassins franciliens et de proximité
• Accompagner la création de 250 expériences automne-hiver et leur donner de la visibilité

Cibles

• Hauts-de-France, Grand Est, Normandie, Belgique francophone
• 25 ans et +
• Familles et couples sans enfants ayant un intérêt pour le voyage
• 2 centres d'intérêt : gastronomie et nature

Concept

"En vrai, c’était bien". "En vrai, j’adore cet acteur". "En vrai, ici, c’est la folie". Ce "en vrai" est ce que furent en leur temps les "du coup", "en fait" et autres "donc". Pas vrai ? En vrai. Ce nouveau tic de langage, nous en avons fait une campagne décalée et totalement subjective pour notre destination. De quoi titiller les destinations voisines et flatter la fierté des locaux que nous voulons (re)séduire

Réalisation de l'opération

Les principaux objectifs stratégiques :

1. S’appuyer sur les jeunes et les cibles locales comme levier de réussite, d’influence et de changement
2. Proposer des contenus, un angle « jamais vu » sur les offres de la destination
3. Transformer un certain chauvinisme « 62 » en atout sympathie et séduction
4. Créer une stratégie de convergence vers le site dédié aux expériences

Les grandes étapes de l’opération

6 phases-clé

• Phase 1 : campagne de lancement > 13 avril au 3 mai 2022
• Phase 2 : vacances de la Toussaint > 23 oct. au 8 nov. 2022
• Phase 3 : vacances Noël > 28 nov. au 16 déc. 2022
• Phase 4 : janvier 2023
• Phase 5 : vacances d'hiver > 30 janv. au 24 fév. 2023
• Phase 6 : mars 2023

Les supports déclinés

• Définition d’un plan média 100% digital : social ads, site de campagne (https://envrai-pas-de-calais.com), replay TV, Youtube, mobilisation d’influenceurs locaux, etc.
• Production de contenus exclusifs pour créer de l’engagement et de l’empathie : une banque d’émojis identitaires, un manifeste pensé pour relayer 5 expériences clés du territoire, des capsules et stories par expériences…

Les démarches partenariales et/ou de concertation

L’ensemble de cette campagne s’appuie sur les 250 expériences co-construites pendant les mois précédent la campagne avec les socio-professionnels du territoire.

Moyens

Budget global de l’opération : 100 000 €

Intervention d’une agence :

• Agence Bastille (création et production)
• Agence AdRing (média et partenariats)

Un nouveau ton, plus humain, plus ludique pour parler du Pas-de-Calais qui a plu et suscité de l’intérêt.

Une montée en puissance progressive de la notoriété autour de la campagne qui se traduit très concrètement par une visibilité accrue du site internet sur la période janvier-février (+31K nouvelles sessions).

Un dispositif efficace mixant réseaux sociaux avec des médias plus statutaires comme le replay TV ou le brand content pour générer du clic tout en renforçant l’image & la notoriété.

On note également un intérêt toujours aussi fort du public pour les hébergements (page la plus visitée sur le site).

Bien que difficile à relier directement, mais soyons chauvins jusqu’au bout : notons que la destination a connu l’une des plus belles croissances en 2023 en France (comme l’illustre ce sujet de France3)

Les préconisations pour la suite…

Financée par le Fonds Interreg, cette campagne fut par définition ponctuelle. MAIS, l’efficacité du concept et des contenus en a depuis fait un fil rouge de la communication de la destination, présent sur ses outils du quotidien.