Aller au contenu principal

Les 6 étapes d’une communication publique pour accompagner la transition

Publié le : 14 octobre 2020 à 15:38
Dernière mise à jour : 7 décembre 2020 à 16:15
Par Bernard Deljarrie

Face au défi écologique, la communication publique a-t-elle échoué à faire changer les comportements ? La sensibilisation progresse bien plus vite que les pratiques ! Et si la communication devait passer de l’avertissement culpabilisateur, qu’illustre ce pauvre ours sur ce qui lui reste de banquise, à l’accompagnement du changement de chacun ? Une communication qui demande à se construire en prenant en compte les six niveaux d’attente des publics cibles.

Dans les mêmes thématiques :

« Depuis 2006, la tendance est plutôt à la baisse ou à la stagnation sur un ensemble des gestes vertueux en matière de climat », explique Thierry Libaert, qui interviendra en clôture du 32e Forum Cap’Com de Rennes. Comment, dès lors, ne pas s’interroger sur nos manières de communiquer et de sensibiliser ?

La prise de conscience de l’urgence environnementale est pourtant réelle au sein de l’opinion publique. Selon le Credoc, 26 % des Français plaçaient en 2018 l’environnement en tête de leurs préoccupations. Selon l’Institut Ipsos, l’environnement s’est hissé au quatrième rang des préoccupations en 2019, alors qu’il y a dix ans cette préoccupation était marginale. Et 75 % des Français estiment aujourd’hui qu’il n’est pas trop tard et que beaucoup de solutions existent. Par exemple, plus de neuf Français sur dix se disent concernés par le sujet du gaspillage, un Français sur trois se dit prêt à contribuer à la transition écologique en passant aux énergies renouvelables pour son chauffage.

Une prise de conscience réelle mais un faible engagement

Cette prise de conscience conduit à certains changements de comportements. Le décollage de la consommation d’alimentation « bio » traduit par exemple un certain passage à l’acte. 71 % des Français déclarent consommer au moins une fois par mois du bio.

Mais la conversion des Français en faveur de l’environnement ne se traduit pas encore dans des gestes pourtant indispensables. Prenons plusieurs exemples.

  • Les déchets ménagers produits par les ménages n’ont que très faiblement diminué en dix ans, la baisse observée n’est que de 0,3 %.
  • La consommation de plastique se perpétue, en Europe 100 milliards de sacs plastique à usage unique sont encore consommés chaque année.
  • Face au réchauffement climatique, la croissance rapide du marché des climatiseurs relève d’un aveuglement absurde.
  • Les politiques d’urbanisme affirment le besoin de lutter contre la perte des terres agricoles mais les espaces artificialisés se sont étendus d’environ 600 000 hectares entre 2006 et 2015.
  • L’objectif de 20 % d’alimentation bio dans la restauration collective était fixé pour 2018 mais sa part ne s’élève en 2020 qu’à 5 %.
  • Après pas moins de dix années d’intense communication publique sur le tri des déchets, seulement 37 % des déchets ménagers sont recyclés en France, contre plus de 60 % en Allemagne ou en Autriche.

La prise de conscience d’un nécessaire changement de comportement est indiscutable, mais elle ne se traduit pas encore vraiment par l’augmentation des gestes indispensables à la prise en compte de l’environnement. Les Français font face à une contradiction entre d’un côté ce qu’ils pensent, ce qu’ils disent, et d’un autre côté ce qu’ils font.

Conduire les publics à changer de comportement

Comment la communication publique peut-elle amener à changer le comportement des Français ? Cette question, les communicants publics se la posent collectivement notamment au sein de leur réseau professionnel Cap’Com. Une question qui est au centre du 32e Forum de la communication publique de décembre 2020. Les communicants publics ne sous-estiment pas leur rôle, mais ils en perçoivent aussi les limites tant la parole publique est marginale dans le concert publicitaire des entreprises. Et ils sont nombreux à partager la grande défiance des Français à l’égard de l’action des entreprises en matière de protection de l’environnement ; trois Français sur quatre ne font pas confiance aux entreprises sur ce sujet.

Le processus de changement de comportement revêt de grandes différences selon la « maturité » des publics. Les travaux en psychothérapie et en sociologie autour des changements de comportement identifient souvent plusieurs étapes. Ces étapes définissent relativement bien pour les communicants les publics cibles et des messages à adapter.

Pour faire simple et en s’inspirant de travaux de l’ancien Centre de ressources prospectives du Grand Lyon, rappelons que l’on peut viser six catégories de publics.

Au premier niveau, les personnes qui ne se sentent absolument pas concernées par le problème écologique. Négationnismes et théories conspirationnistes fédèrent encore un bon nombre de réticents à tout changement, ayant tendance à nier le problème environnemental ou à en rejeter la faute sur les autres. Pour ces publics, l’information, la sensibilisation restent essentielles mais doivent être maniées avec précaution pour éviter de renforcer les freins. La communication doit éviter les sentiments de peur, d’urgence, de catastrophe ou de culpabilisation. Elle doit faciliter l’appropriation du changement en venant combler un besoin ou un désir personnel. Dès lors les arguments sont à trouver du côté du quotidien des gens, sur les aspects non écologiques et positifs du changement en insistant sur la transition comme une opportunité de mieux vivre.

Second niveau, atteint lorsque l’intérêt pour la question écologique est un peu plus fort mais que le niveau de connaissance est encore partiel et le besoin d’être convaincu encore fort. Pour ces personnes, il y a un besoin d'expérimenter le changement pour faire sa propre expérience. La communication doit donc aider chacun à identifier ses propres freins, de manière constructive et humoristique en évitant la culpabilité souvent désastreuse. En aidant à reconstruire les imaginaires individuels et collectifs du « monde d’après », on peut rendre l’écologie désirable et donner envie. Il faut montrer par l’expérience que le changement est possible, qu’il est positif, avec des témoignages et des retours d’expériences.

Troisième niveau, lorsque les personnes sont mûres pour un changement, qu’elles identifient de nouveaux comportements possibles. La communication publique doit alors les mener à s’engager. Elle doit être axée sur le côté pratique, la mise en réseau d’informations, les conseils et retours d’expériences, la promotion des aides financières.

Quatrième niveau, celle du passage à l’acte. Les personnes se lancent, testent et évaluent l’intérêt pour elles-mêmes du changement de comportement. Les habitudes sont donc bouleversées mais les nouveaux réflexes ne sont pas encore définitivement adoptés. Là, la communication doit jouer sur la récompense, une forme de valorisation du changement de comportement qui doit permettre de le pérenniser. Il faut jouer sur l’estime de soi, le sentiment d’être plus en phase avec ses valeurs, le fait de devenir exemplaire pour d’autres.

Cinquième niveau, les changements de comportement effectués doivent devenir de véritables habitudes. Pour ce public averti, la communication doit consolider la décision de changement en s’attachant à déconstruire les stimuli qui pourraient provoquer un retour en arrière. Pour cela, il faut pouvoir contrer les discours, les messages et les pratiques qui faciliteraient une rechute. Assurer aussi la promotion des dispositifs qui contribuent à ancrer les changements dans la durée, dispositifs dont le bon fonctionnement est essentiel. Il faut aussi accompagner les périodes où des événements pourraient pousser au renoncement de l’effort accompli (grève, confinement…).

Sixième niveau, les nouveaux comportements sont intégrés et ne sont plus considérés comme des contraintes. Ce sont des habitudes devenues des évidences. Faut-il encore communiquer en direction de ce public ? Ceux qui sont parvenus jusque-là ont en revanche un rôle à jouer, notamment dans le domaine du conseil et de l’encouragement aux autres : ils sont nos héros. La communication doit s’en saisir pour favoriser les relations d’aide, d’accompagnement, de conseil, à l’exemple des ambassadeurs du tri.

À nous de jouer

« Il est trop tard pour être pessimiste », écrivait Matthieu Ricard, moine bouddhiste et essayiste français. Les communicants publics sont loin d’avoir perdu l'espoir que l'homme puisse faire différemment que ce qu'il a pris l’habitude de faire. Reste à se donner collectivement l’énergie de penser que la transition et le monde d’après sont réalisables.

À lire aussi :
Adapter la fonction communication aux nouveaux impératifs de la transition environnementale
Lire la suite
du 08 au 10 décembre 2020

Le 32e Forum de la communication publique et territoriale

Ça m'intéresse
Fermer

Modalités d'inscription au Forum Cap'Com

Article 1 : Conditions d'inscription

La validation de votre inscription en ligne implique l’acceptation de votre part des présentes conditions générales de vente. Après validation de votre inscription, une convention de formation sera adressée par courrier à l'adresse saisie lors de votre inscription. La réduction de 100 € HT (sauf étudiant et demandeur d'emploi) est accordée en saisissant le code promo PRIMEURS lors de votre demande d'inscription en ligne. Il est valable pour les 100 premières inscriptions. Les offres promotionnelles et réductions tarifaires ne sont pas cumulables.

Article 2 : Modifications

Cap’Com se réserve le droit de modifier la date, le lieu et le format de la manifestation si des circonstances indépendantes de sa volonté l’y obligent ou de l’annuler si le nombre de participants est insuffisant. En cas d’annulation de son propre fait, Cap’Com s’engage à rembourser à l’organisme le montant des frais d’inscription avancés.

Article 3 : Conditions et moyens de paiement

Le Forum Cap’Com relève de la formation professionnelle. Il est pris en charge par les fonds formation et les Opco. Cap’Com bénéficie par ailleurs de l’agrément ministériel pour la formation des élus locaux.

Les tarifs proposés aux demandeurs d’emploi sont fixés en fonction des modalités de prise en charge auxquels ils ont droit, sous réserve de présentation de justificatifs envoyés par mail lors de votre lors de l'inscription.

Les frais d'inscription comprennent : la participation à la manifestation, l'accueil café, les déjeuners et l'accès à la grande soirée du forum. Le règlement de l'inscription - ou le bon de commande administratif pour les collectivités - doit parvenir à Cap'Com au plus tard avant le début de la manifestation. En étant inscrit à cet événement, vous êtes abonné à la newsletter de Cap'Com (envoyée tous les 15 jours). Cet abonnement vous permet de bénéficier des comptes-rendus des événements du réseau et de l'actualité de la communication publique.

Le règlement de l'inscription peut se faire : • par virement bancaire ou mandat administratif • par chèque à l'ordre de Cap'Com • prise en charge par les Opco : il vous appartient de vérifier l'imputabilité du stage auprès de votre Opco, de faire la demande de prise en charge auprès de l'organisme et de l'indiquer à Cap'Com lors de votre inscription dans l'adresse de facturation. Le dossier de prise en charge doit nous parvenir au plus tard 15 jours avant le début de la manifestation.

Dans le cadre d’un abonnement Cap’Com Intégral, vous pouvez utiliser vos crédits de formation. Pour cela, il suffit de sélectionner votre tarif en crédit de formation lors de votre inscription : l’inscription au Forum s’élève à 3 crédits de formation. Les crédits Intégral solidarité ne sont pas valables sur cet événement.

Une facture (hors Cap'Com Intégral) sera adressée par mail à votre organisme ou Opco à l'issue de la manifestation. La TVA applicable est de 20%.

Article 4 : Conditions d'annulation

Toute annulation d'inscription devra être formulée par écrit et donnera lieu au versement d'une somme forfaitaire de 150,00 € HT pour frais de gestion administrative. Si l'annulation survient dans les 15 jours précédant la manifestation, l'organisme s'engage à acquitter l'intégralité des coûts, quel que soit le motif de l’annulation. Pour les abonnés Cap’Com Intégral, les crédits de formation seront soustraits au solde des crédits disponibles. En cas d'empêchement, un agent peut néanmoins se faire remplacer par un autre agent du même organisme sur demande écrite à contact@cap-com.org.

Article 5 : Attestation de présence

À l’issue de l'événement, Cap’Com adressera à votre organisme une attestation de suivi de formation.