Les agences de communication publique s'adaptent à la crise

Coup de frein et accélération

« Comme pour beaucoup d'agences, c'est surtout le premier confinement qui a impacté notre activité. Les plannings de missions ont tous souffert de la désorganisation causée par ce confinement. Par effet de bord, la fin de l'année a connu une accélération pour tenter de combler le retard pris », explique Manuel Canévet. « Nous avons ressenti une baisse des projets de juin à septembre, notamment due aux congés d'été et à l’attente d’une reprise d’activité », confirme Bastien Baudenon. « Certains projets ont été reportés au printemps dernier lors du premier confinement en sortie de crise », ajoute Anne Miriel. Mais d’autres ont vu le jour notamment au moment de la nécessaire relance du tourisme, juste avant l’été. « Les élus municipaux ayant beaucoup œuvré durant le premier confinement, ils ont voulu le faire savoir aussi… », complète Claudie Durand. « Le dernier trimestre a été intense également, car les vœux se sont préparés de façon très différente cette année (des cartes plus originales et des vidéos pour délivrer à la population, malgré l’empêchement physique, des messages positifs de gestion municipale), ce qui nous a beaucoup mobilisés. L’agence a même recruté deux collaborateurs à l’automne. »

Pour faire face à la période difficile, certaines agences se sont toutefois en partie tournées vers le secteur privé. « Après avoir développé une solution de sites internet très simples et tout inclus pour les petites communes en 2020, nous allons étendre cette solution aux TPE et PME », reconnaît Marie Potier Le Penhuizic. « Nous nous rapprochons également des entreprises, notamment dans la recherche et l’industrie, secteur important dans notre agglomération grenobloise », confirme Bastien Baudenon.

Les conséquences d'une période électorale à rallonge

« En raison des élections municipales, on s'attendait donc à n'avoir que très peu de projets au premier trimestre et à connaître une relance en avril-mai. Malheureusement, avec le report des élections et les grandes vacances, la reprise des décisions et de nos projets s’est faite en octobre : neuf mois sans facturation, c'est long... », précise Rémi de Saint Aubert. « Nous venons donc de passer une année pratiquement sans appel d’offres », constate Anne Miriel. « Le relèvement du seuil des marchés à 40 000 € a toutefois permis des consultations plus agiles. » Mais pour ceux qui ont travaillé sur les campagnes des candidats aux municipales, le rythme a été soutenu, notamment pendant l'entre-deux tours : « Avant, pendant et après ces échéances, parfois rallongées en raison de la crise sanitaire, il nous est arrivé de devoir jongler entre la communication de l’action de deux équipes municipales (l’une encore en poste et l’autre élue mais pas encore installée), ce qui a pu parfois nous donner du fil à retordre… Une leçon de diplomatie », confie Claudie Durand.

Les effets dans la durée d'une relation à distance

Au fil de l'année 2020, le travail à distance qu'on pouvait penser limité au confinement s'est installé dans la relation prestataires-agences. « En 2021, le travail à distance va sans doute continuer plusieurs mois. Le point positif est sans doute que les collectivités se sont aussi organisées pour travailler à distance, entraînant les élus dans ces nouvelles habitudes de travail. À l’avenir nous devrions pouvoir éviter cinq heures de train pour un comité de pilotage d’une heure », positive Anne Miriel, qui y voit aussi une réduction conséquente des charges bienvenue pour compenser la baisse d’activité.
Autre aspect positif souligné par Marie Potier Le Penhuizic : « Certains clients en province envisagent désormais plus facilement de travailler avec une agence parisienne malgré la distance. Cela nous ouvre un marché jusque-là encore attaché à faire en local quitte à avoir une qualité de service moins importante. » Un effet positif du distanciel à tempérer au regard de la situation économique pour Jean-Christophe Bollache : « Les collectivités ont eu tendance, comme pour d’autres aspects, à valoriser les agences locales, afin de préserver l’économie de leurs territoires. »

« L'aspect le plus "disruptif" est sans aucun doute le recours aux visioconférences pour des échanges commerciaux avec nos clients. Remontons un an en arrière, c'était inimaginable de penser rencontrer un maire ou ses élus sans un rendez-vous physique... », souligne Rémi de Saint Aubert. « Personnellement, je considère cela comme une excellente chose, tant pour des questions économiques (moins de temps perdu), écologiques (moins de trajets), que pratiques (on travaille très bien via visio...). » Sébastien Séchaud tempère : « Le télétravail, restant globalement le mot d’ordre, ne favorise pas la dynamique, l’échange direct et spontané, et peut ralentir le bon déroulement d’un dossier. » « Plus de réunion physique donc perte de lien et de chaleur humaine. Le relationnel manque ! » pour Barbara Vernet. « La difficulté de se déplacer et le recours aux visioconférences, poursuit Jean-Christophe Bollache, ce n’est pas du tout la même chose que le contact direct dans l’analyse des besoins et des réponses que nous pouvons faire. » Avec les relations à distance, renchérit Rémi de Saint Aubert, « l’objectif est de maintenir un accompagnement de qualité ».

Des liens renforcés par la crise

Pour autant, le lien physique n'a pas empêché les relations entre agences et prestataires de se renforcer. « Le fait d'avoir été aux côtés de nos clients pendant la crise, à décrypter et proposer des solutions, a joué un rôle positif », explique Manuel Canévet. Même sentiment pour Sébastien Séchaud pour qui la situation a permis de multiplier les échanges et les points de vue, et de resserrer les liens avec les clients/partenaires. Claudie Durand constate « une plus grande proximité avec les élus ou fonctionnaires qui sont chargés de la communication. Ce besoin de proximité, et la relation de confiance qui s’est nouée suite à la forte implication de l’agence dans les situations de crise vécues dans les municipalités avec lesquelles elle travaille, ont marqué durablement nos pratiques communes. Nous nous sommes complètement intégrés au sein des équipes en participant à toutes les réunions, en présentiel ou non. Cette relation forte a créé des liens pour la suite, certaines municipalités rurales ayant pris vraiment conscience que la com est un outil essentiel de gestion municipale, surtout en temps de crise ».

Des perspectives qui semblent positives

La suite, c'est une année 2021 avec encore de nombreuses inconnues. Barbara Vernet indique avoir pour le moment pas mal d’incertitudes : « Tout a l’air suspendu à la vaccination et à la reprise des activités “normales”, mais il y a des besoins forts en communication. » Pour Manuel Canévet, « le caractère très récurrent de la communication a volé en éclats. Nous sommes encore dans une phase de gestion dans l'urgence. Nos clients manquent de temps et de ressources pour se projeter ».
« La plupart des événements ont été annulés et les campagnes de communication d’envergure reculées », précise Bastien Baudenon. « Nous espérons qu’une reprise plus forte se développe au second semestre pour combler la perte de chiffre d’affaires en début d’année. » « Il y a également une forme de frilosité, en raison de la population, à lancer des opérations de “com”, compte tenu des budgets qui peuvent y être consacrés au regard des baisses de revenus de nombreuses personnes », complète Jean-Christophe Bollache, qui reconnaît que les appels d’offres et les consultations ont tendance à redémarrer depuis quelques mois. « Nous abordons 2021 de manière positive, les perspectives sont bonnes et les appels d’offres qui correspondent à nos expertises sont nombreux. La communication publique n’a jamais eu autant de sens qu’en cette période, on sent une vraie volonté de communiquer en se rapprochant des préoccupations des citoyens », conclut Sébastien Séchaud.

Pour Manuel Canévet, « nous mesurons encore assez peu les conséquences de la crise. Or ces effets seront durables. Il est nécessaire d'amorcer cette réflexion en 2021 pour infléchir les trajectoires de communication. Nous avons le sentiment que les marchés publics n'ont pas encore pris la mesure des changements à venir, la nature de la commande n'a pas encore changé ». Dans quelques mois, estiment les agences, les stratégies des collectivités devraient être appelées à se modifier. Les agences se positionnent pour anticiper et accompagner cette demande qui va définir de nouvelles priorités.
« Il peut paraître complexe de prendre le temps de la prospective alors que nous sommes encore complètement plongés dans des problématiques opérationnelles, mais l'exercice est salutaire ; alors que 2020 nous a pris au dépourvu, 2021 doit être une année de transition post-urgence », espère Manuel Canévet. Pas de doute pour Laurent Granger, pour qui « la communication devra être plus endogène globalement, plus claire sur les projets de territoire, sur une vision plus lisible du devenir des territoires malgré les incertitudes, et globalement moins promotionnelle ».

Le digital toujours prioritaire

L’année 2020 aura été celle du numérique, un constat que dresse Marie Potier Le Penhuizic : « Nous avons noté un plus grand nombre de marchés publics pour le développement ou la refonte d'extranet. En effet, les collectivités ont ressenti le besoin d'optimiser les outils souvent vieillissants et obsolètes afin que tous les agents puissent avoir accès à l'information et au travail collaboratif où qu'ils se trouvent. Nombreux sont nos clients qui ont mis en place de nouvelles fonctionnalités sur leur site internet en faveur de leurs administrés : annuaires des commerçants pratiquant le click and collect, réservation et rendez-vous en ligne, conseil municipal sur Zoom en direct sur le site internet, forum des métiers digitalisé, espaces privés pour les commerçants et associations... Cela nous a permis d'accompagner nos clients vers plus d'innovation digitale. » « La question du digital est cruciale depuis la crise sanitaire », confirme Claudie Durand.

Le retour de l’édition

Après une année où le numérique a supplanté tous les autres outils de communication, c’est peut-être bientôt le retour de l’édition, « notamment l'accompagnement à la refonte de projets éditoriaux multicanaux, constate Sébastien Séchaud, car aujourd’hui les collectivités ne vont pas chercher un simple support, elles vont chercher une stratégie globale qui repose sur de vraies attentes des citoyens ». Comme le reconnaît Bastien Baudenon, « c’est là en effet l’un des axes prioritaires de l’année. Notre plus grosse activité s’oriente vers la direction artistique de revues, rapports d’activité, magazines. » Un recours à l'édition confirmé par Claudie Durand : « Un grand besoin de conseils stratégiques a émergé pour les communes les plus petites (< 25 000), un besoin de rédaction de contenus différents, plus en lien avec l’actualité, et des besoins nouveaux comme les numéros spéciaux print plus courts (quatre pages) pour casser le rythme de publication habituel des magazines de 32 pages, offrant une information trop éloignée de l’actualité. Si le digital a sauvé bien des messages de communication, le format papier est resté très présent durant toute cette période, pour atteindre le plus grand nombre. »

Marketing territorial à refonder

C’est aussi le marketing territorial qui semble devoir se reconstruire. « La promotion et l’attractivité des territoires se recentrent sur les problématiques locales compte tenu des effets de la crise, mais pas seulement », clarifie Anne Miriel. « Le marketing territorial prend aujourd’hui en compte la dimension des préoccupations sociales, environnementales…, les nécessaires transitions à opérer. » En axant la réflexion autour d’un marketing territorial de transition, le programme des 8^es Rencontres nationales du marketing et de l’identité des territoires est aussi le reflet de cette évolution qui invite à poser un regard nouveau sur les fondements mêmes des démarches d’attractivité. Enfin, ajoute Claudie Durand, « la question du tourisme encore en berne, de la culture avec le maintien des festivals ou du sport avec la préparation des JO dans les territoires, sont des perspectives enthousiasmantes pour la communication publique ».

La concertation pour accompagner la transition écologique

N’oublions pas, précise Barbara Vernet, « qu’il y a toujours l’autre crise à gérer, transition énergétique, protection de la biodiversité, consommation locale…, d’où les thématiques autour de la RSE et du développement durable ». Une priorité que partage Bastien Baudenon, dont l’agence a travaillé sur des sujets de santé et d’écologie en 2020 : « Cette tendance devrait s’accroître encore de plus en plus dans les prochaines années. »
Cette transition s’accompagne d’une volonté de développer la participation. « Plus de concertation, de co-construction irriguent également les pratiques, liées à une nouvelle génération d’élu.es issu.es des rangs de la société civile et à forte sensibilité écologique, qui viennent bousculer les gouvernances habituelles », analyse Claudie Durand. C’est là un axe fort du mandat débutant, « peut-être encore plus aujourd'hui avec cette crise sanitaire », atteste Rémi de Saint Aubert. « Budgets participatifs, consultations citoyennes ne sont plus l'apanage des grandes organisations mais de plus en plus un sujet pour les petites et moyennes collectivités qui s'y impliquent. En témoignent par exemple les créations de postes de "chargé.e de la relation citoyenne" en collectivités, précise-t-il, mais attention néanmoins à ne pas instrumentaliser certaines consultations comme de la communication politique et non pas publique. »

Photo d'illustration : Jeremy Bishop sur Unsplash