Pages de com : « Repenser l’attractivité des territoires » par Marc Thébault
De l’aveu même de son auteur dès les premières pages, « l’objectif de ce livre est plutôt de partager des réflexions après trente années d’observation ». C’est un ouvrage de la maturité : d’une discipline – celle du marketing territorial du haut de ses près de trente années depuis les marques précurseuses I♡NY ou Glasgow’s Miles Better – et d’un professionnel – Marc Thébault – qui a pratiqué l’attractivité territoriale autant que la communication publique, et qui nourrit son analyse de ce double regard.
La première partie est à la fois un rappel des fondamentaux méthodologiques et surtout une liste d’enseignements et de précautions tirés de l’expérience et du regard critique de trente années d’évolution du marketing territorial. À l’image de la liste des huit notions à éviter et à avoir en tête avant de se lancer dans une démarche d’attractivité, cette liste relève plus d’un protocole critique que d’une méthodologie étape par étape.
- Croire que l’on peut agir de manière isolée
- La concurrence : ignorance ou mimétisme
- Ne penser que « promotion »
- Ne miser que sur l’externe
- Ne pas choisir des cibles adaptées
- Travailler l’offre, mais pas la demande des cibles
- Penser son argumentaire comme un bilan de mandat
- Tout miser sur la marque territoriale
« Les territoires ont une âme »
C’est par une confidence personnelle que débute la deuxième partie, provoquée par la lecture de Roger Nifle, à l’époque directeur de l’institut Cohérences : « Les territoires ont une âme […]. Il faut la mettre en valeur, non seulement en termes d’images, mais aussi d’accueil et de perspectives de relations de l’entreprise et du territoire et enfin la faire reconnaître par des stratégies appropriées. » Et Marc Thébault de poursuivre : « Cette lecture a même sérieusement conditionné ma manière d’envisager mes missions. »
Passage obligé du portrait sensible des territoires
Cette deuxième partie nous conduit aux convictions profondes de l’auteur. Qu’il résume en quelques mots de conclusion : il est désormais utile de « repenser l’attractivité en élargissant les regards, les références et les outils, en suivant les pistes du sensible, de l’humain ».
Marc Thébault invite à s’inspirer de la psychologie sociale, voire de la psychologie – tout court –, des sciences humaines ou de l’histoire pour brosser un portrait sensible – humain, réel, vécu – de son territoire. Cette étape est fondamentale pour déterminer ensuite les éléments majeurs d’incarnation de valeurs et de positionnement. Et quand on parle d’incarnation, rien de mieux que de recentrer ses démarches d’attractivité sur les habitants : co-construction de portraits de territoires, campagnes de mobilisation et d’incarnation, évaluation du « bonheur » des habitants.
Désormais, faire s’attacher
« Désormais, faire s’attacher » : c’est le titre d’un des derniers chapitres du livre. Et peut-être bien, selon Marc Thébault, le début d’un nouveau chapitre du marketing territorial. « Comment proposer des expériences de vie qui vont fidéliser sur le long terme ? » Les dernières pages du livre rassemblent une foule de références et de classements typologiques inspirants : bonne lecture et à vous de jouer !
Repenser l’attractivité des territoires
Vers un marketing territorial plus sensible
Marc Thébault
Territorial éditions
210 pages
Mars 2025
