Marketing territorial

Transformer la Martinique en rituel beauté, tel est le pari de la campagne « Vitamine M » qui détourne les codes de la pub pour cosmétiques afin de toucher de nouvelles cibles. C'est élégant, frais, apaisant. Vous êtes prêts ? Attachez vos ceintures et relevez vos tablettes, on décolle !

Comment raconter autrement nos territoires ? Comment redonner sens et puissance collective à l’action publique locale ? Avec son nouveau vadémécum consacré au récit territorial, l’Association nationale des pôles territoriaux et des pays (ANPP) propose un outil stratégique qui dépasse largement la communication. Une ressource précieuse pour les communicantes et communicants publics, dans le prolongement du Forum Cap’Com d’Angers et de ses échanges sur la narration collective.

Les projets de mobilité géographique sont aujourd’hui plus raisonnés et s’inscrivent dans le cadre d’un changement de vie sur le long terme, où lien et proximité sont deux conditions prépondérantes. C’est ce que souligne l’étude « Paris je te quitte » (Bastille, 2025). Mais comment s'adapter aux nouvelles aspirations de Français en quête d’un nouveau territoire de vie ? Focus sur trois leviers d’attractivité révélés par cette étude et des pistes d'actions possibles pour les communicants.

Today, decisions to relocate are more carefully considered and are part of a long-term lifestyle change, in which community ties and local convenience are key factors. This is highlighted in the ‘Paris, I’m Leaving You’ study (Bastille, 2025). But how can we respond to the new aspirations of French people seeking a new place to live? Here’s a look at three drivers of attractiveness identified in the study, along with possible avenues for communicators to explore.

C'est parti pour le troisième volet de la campagne de recrutement de soignants, lancée par le centre hospitalier d'Ardèche méridionale à Aubenas sur les réseaux sociaux. Pourquoi s'arrêter puisque ça marche (20 médecins recrutés en six mois). Du cousu main, volontairement décalé et terriblement efficace. Bref, tout ce qu'on aime !

Oscar Wilde en avait fait une maxime. La nouvelle génération qui arrive sur le marché du travail s’en est emparée. Elle n’attend plus des employeurs qu’ils jouent un rôle ou s’abritent derrière des slogans. Elle veut du vrai, du concret, du respect et du donnant-donnant. Pour les collectivités territoriales, souvent inquiètes de leur attractivité, c’est à la fois une alerte et une formidable opportunité.

Bien décidées à corriger l’image déformée de leur territoire, Limoges Métropole et la ville de Limoges ont lancé la marque territoriale « Limoges, le feu créatif » en début d’été et leur premier film d’attractivité à la rentrée.

Dans sa toute récente campagne, Corrèze Tourisme casse les codes pour assurer avec humour la promotion de son territoire. Une stratégie en plusieurs étapes avec des slogans surprenants et des visuels apaisants ; sans oublier l'inénarrable Jérôme qui en fait des caisses...

Face à la surfréquentation touristique et à ses impacts sur les sites naturels et patrimoniaux, la gestion des flux est devenue un enjeu majeur pour les collectivités et leurs communicants. Aux dernières Rencontres du marketing et de l’identité des territoires, les responsables communication de deux hotspots touristiques, le parc national des Calanques et le Mont-Saint-Michel, ont partagé leurs stratégies innovantes pour conjuguer préservation et attractivité, avec deux approches différentes mais un même défi : sensibiliser sans contraindre, réguler sans dénaturer.

Dans un contexte de tensions sur l’emploi public local et de défiance persistante envers la fonction publique, les collectivités territoriales n’ont jamais autant œuvré pour améliorer leur attractivité. Pourtant, leurs efforts restent peu visibles, peu reconnus – souvent même par elles-mêmes. C’est ce paradoxe que révèle la seconde vague de l’enquête Cap’Com sur la promesse employeur : des collectivités mobilisées, engagées, structurées… mais qui peinent encore à rayonner.

La campagne « Make It Iconic – Choose France » se poursuit avec la réalisation par le Service d'information du gouvernement (SIG) d’un nouveau film vidéo qui va être lancé à l’international à partir du 14 juillet prochain.

The “Make It Iconic – Choose France” campaign is continuing its course with the production by the Government Information Service (SIG) of a new video clip to be launched internationally from 14 July next.

Loire Tourisme affirme fièrement son identité autour de « Loire Altitude », un concept pour promouvoir le relief du département, tout en invitant les touristes à mettre en pause leurs téléphones portables. L'enjeu ? Retrouver une meilleure connexion à soi, aux autres et à la nature ! Drôle, frais et un brin surréaliste... Tout ce qu'on aime !

D’un côté, les collectivités locales construisent des stratégies de marketing territorial pour jouer sur leur attractivité et le sentiment d'appartenance à leur territoire. De l’autre, les marques commerciales construisent un imaginaire territorial par des démarches publicitaires qui, ces dernières années, se sont saisies du « local ». Ne faudrait-il pas prendre en compte ces imaginaires territoriaux sécrétés par les marques ?

De l’aveu même de son auteur dès les premières pages, « l’objectif de ce livre est plutôt de partager des réflexions après trente années d’observation ». C’est un ouvrage de la maturité : d’une discipline – celle du marketing territorial du haut de ses près de trente années depuis les marques précurseuses I♡NY ou Glasgow’s Miles Better – et d’un professionnel – Marc Thébault – qui a pratiqué l’attractivité territoriale autant que la communication publique, et qui nourrit son analyse de ce double regard.

Avec une campagne réactive et positive, la collectivité territoriale de Saint-Pierre-et-Miquelon transforme astucieusement l’écho médiatique donné à la proposition populiste de Laurent Wauquiez – enfermer les OQTF dangereux sur son territoire – en opportunité pour son attractivité. Une communication rebond exemplaire conçue par Johan Edet, directeur de cabinet, et Julie Trivier, responsable communication institutionnelle et politique, qui nous en dit plus sur la conception de cette campagne.

En Bourgogne du Sud, le lancement de la saison touristique s’accompagne d’une campagne nationale innovante au casting mondial pour promouvoir ses trésors naturels et son patrimoine d’exception. Une pépite d’humour et d’élégance qui casse les codes traditionnels de la communication touristique.

C’est à Lyon, territoire en transitions, que 110 professionnels de l’attractivité se sont réunis pour les Rencontres du marketing territorial 2025. Ensemble, ils ont exploré les nouveaux concepts et les outils adéquats afin d’ancrer leurs stratégies de marketing territorial dans les réalités locales, tout en répondant aux attentes des habitants et des acteurs économiques.

À l’approche des Rencontres nationales du marketing territorial organisées par Cap’Com les 11 et 12 mars prochains à Lyon, dont le thème porte sur les nouveaux visages des territoires, une réflexion préalable s’impose : les participants à la conférence d’ouverture, experts et praticiens, s’interrogeront sur la possibilité d’un bien-être territorial ; mais il est où, ce bonheur, il est où ?

Être porte-parole est une mission représentative du rôle du communicant public. Il y en a pourtant peu. Et c'est un métier éprouvant. Pour Camille Chaize, qui exerça cette fonction pendant cinq ans au ministère de l'Intérieur, il ne s'agit pas d'aller à la facilité, ni de faire preuve de complaisance mais plutôt d'exigence vis-à-vis de son institution. Ce qu'elle démontre au long de ces pages courageuses, entre réflexion éthique et introspection.