Marketing territorial : Calais se remet en selle
Calais s’apprête à accueillir le 5 juillet 2022 l’arrivée d’une étape du Tour de France. Une belle occasion de décliner l’univers graphique singulier de « Calais LA plage ». La campagne de communication lancée l’an dernier pour valoriser le nouveau front de mer a misé sur un concept graphique fort, et sur un dispositif d’envergure pour revaloriser l’image d’une ville écornée par les clichés et la crise des migrants. Retour sur la conception de cette communication qui a remis en selle la cité balnéaire et accompagne à nouveau la saison estivale.
Promouvoir son territoire dans un contexte de crise permanente
« La situation géographique de Calais à proximité de la Grande-Bretagne est à la fois un atout et une faiblesse », explique Pascal Martinache, directeur du département communication et marketing territorial, venu présenter la démarche calaisienne aux Rencontres nationales du marketing et de l’identité des territoires à Annecy au printemps 2022.
La localisation du territoire lui a valu à plusieurs reprises depuis une vingtaine d’’années une couverture médiatique liée à la crise migratoire : ouverture puis fermeture du centre de Sangatte au début des années 2000, ouverture de ce qui fut nommé « la jungle de Calais » par les médias en 2015, jusqu’au drame du naufrage d’une embarcation de réfugiés fin novembre 2021.
Comment promouvoir le territoire de sa collectivité dans un contexte de crise quasi quotidienne ? Comment reconstruire une image trop longtemps réduite à la crise migratoire, et la rendre plus fidèle au potentiel de la ville et à la vitalité locale ? Après le démantèlement du camp de réfugiés en 2017, la ville s’y emploie. Elle lance une stratégie de développement économique et touristique appuyé sur un projet structurant, culturel et urbain d’envergure : la réhabilitation du front de mer.
Un travail spécifique auprès des Britanniques
Suite à la fermeture du camp en 2017, la ville de Calais a mené une opération de communication auprès des Britanniques. Après la diffusion d’un spot TV et un tirage au sort, 1 000 Britanniques ont passé une journée à Calais. Au-delà de l’opération séduction, l’événement couvert par les médias a permis de donner à voir la ville sous un autre jour.
Première étape : le projet du Dragon de Calais. Cette créature articulée monumentale en acier et bois a été conçue par François Delarozière, dans les ateliers de la célèbre compagnie Les Machines de l'île, à Nantes. Fin 2019, lors d’un spectacle inaugural réunissant plus de 400 000 personnes pendant trois jours, le Dragon arrive sur la digue rénovée de Calais. Le projet artistique valorise le vaste chantier de transformation complète du front de mer, visant à positionner Calais comme une station balnéaire de référence.
Concevoir une communication de rupture
Au cours du troisième trimestre 2020, le département communication et marketing territorial, en collaboration avec le maire de Calais et les autres services de la collectivité, commence à travailler sur la campagne de communication sur ce vaste chantier de mutation. « Cela nous a donné l’impulsion pour forger une identité qui ne soit pas collée à la crise », explique le dircom.
L’enjeu : rendre compte fidèlement d’une vraie rupture entre un front de mer hérité du passé et une station balnéaire tournée vers l’avenir avec des équipements actuels et de grande qualité. « Nous avons d’abord eu l’idée d’une photo. Mais pour qu’elle montre l’ampleur de la modification du front de mer, il aurait fallu une prise de vue en hauteur. Et que les travaux soient terminés. »
Stéphan Muntaner, illustrateur et affichiste marseillais des Machines de l'île à Nantes, qui avait déjà collaboré avec Calais pour le spectacle inaugural du Dragon de Calais, est alors à nouveau sollicité. Avec la ville, ils font le choix fort de s’appuyer sur un concept et des visuels qui cassent les codes des campagnes plus classiques d’attractivité des territoires.
Calais LA plage : une communication drôle, fraîche et ambitieuse
La création privilégie l’humour, la couleur, et un côté rétro en référence au Calais du début du XXe siècle, s’appuyant donc sur une réalité passée. Pictos et textes des vignettes détournent des clichés, donnent à voir l’offre de ce nouveau front de mer, ou font allusion à la West coast californienne en écho à l’accroche de la campagne « Calais LA plage ». Avec ses petites ailes sur le logo, la petite station calaisienne assume avec un brin de provocation la référence à la célèbre Cité des anges.
Ce positionnement pointu et coloré apporte une pointe d’optimisme en plein cœur de la crise sanitaire. Un contexte dont d’ailleurs la communication a cherché à s’affranchir : « Notre choix était de construire une campagne qui ne soit pas tributaire d’une programmation susceptible d’être annulée en raison de la crise sanitaire et de bâtir une campagne d’image avec une promesse réalisable (nouveau front de mer). »
« Reprendre la maîtrise de notre discours »
Parallèlement à la campagne, la ville s’emploie à reprendre la maîtrise de son discours sur le front médiatique. Dans les médias, la diffusion d’informations sur Calais est permanente mais les journalistes ne traitent que de sujets liés à la crise. « Notre idée : les appeler individuellement mais sans nier ni minimiser la crise migratoire. Capitaliser sur notre notoriété auprès des journalistes qui viennent déjà sur notre territoire pour leur raconter le front de mer, le geste architectural lié à une vocation balnéaire historique qui n’est pas une vue de l’esprit ou un caprice. »
Un visuel teasing a été dévoilé au début du mois de mai 2021 afin de susciter la curiosité et d’annoncer, de manière colorée, le lancement de la saison estivale et de la station balnéaire. Le visuel générique s’est ensuite déployé sur de nombreux supports, sur le territoire calaisien et en affichage événementiel début juin 2021.
Des supports spectaculaires
C’est l’autre marqueur fort de cette campagne : le choix d’un dispositif spectaculaire et grand format. « Le visuel tire avantage du support et inversement », souligne Émeline Flament, responsable du service communication et relations presse de Calais. La création se déploie sur un espace de 30 m2 et un digiwall à Paris nord, en affichage, covering et événementiel dans le métro en gare du Nord à Paris, en gare de Lille-Flandres, à Nantes et en Belgique, et dans les villes des Hauts-de-France.
La campagne se décline aussi en radio, sur les réseaux sociaux et dans la presse. Un dépliant programmation (100 000 exemplaires) distribué toutes boîtes localement et dans les lieux culturels et touristiques des Hauts-de-France, des sets de table (100 000 exemplaires) distribués dans les restaurants et hôtels de Calais, des cartes postales, cartons d’invitation et objets dérivés produits et vendus par la Cie du Dragon et par l’office du tourisme du Calaisis complètent le dispositif.
La campagne a nécessité un budget total de 250 000 euros (dont environ 100 000 euros pour les supports événementiels, 43 000 euros pour l’affichage, 10 000 euros de radio, 50 000 euros d'insertions presse…), et la mobilisation d'une quinzaine d’agents du département communication et marketing territorial au cours du dernier trimestre 2020 et des deux premiers trimestres 2021.
Une forte mobilisation des partenaires
Mobilisés pour relayer la campagne de lancement de la station balnéaire, les acteurs locaux ont fortement contribué à sa diffusion : commerçants, compagnies de ferry, Eurotunnel, la SNCF ainsi que l’office du tourisme du Calaisis, la Cie du Dragon et le comité régional du tourisme des Hauts-de-France.
Des résultats tangibles et une reconnaissance nationale
À l’issue de la saison estivale, tous les indicateurs sont en hausse : la fréquentation touristique a augmenté de 35 % en août 2021 par rapport à 2020, le réseau Calais Opal bus affiche une hausse de 53 % en juillet et août, et Calais est la deuxième destination estivale de l’opération à 1 euro du réseau TER des Hauts-de-France. Calais a accueilli 10 000 personnes en plus par rapport à 2020.
Les habitants se sont largement approprié cette nouvelle identité. « Nous avons fait la démonstration que l’on pouvait valoriser notre territoire auprès des familles. » Les nombreux retours et commentaires des habitants de Calais, mais aussi des touristes qui redécouvrent le bord de mer, renvoient l’image d’une ville positive, attractive et dynamique. « Les journalistes restent plus difficiles à convaincre qu’à Calais il y a autre chose que la crise migratoire. En revanche, l’agence de développement économique en témoigne, la campagne a redonné confiance avec plus de facilité à attirer investisseurs et entreprises dans des zones logistiques du territoire. »
Ces résultats tangibles, associés à une création qui détonne parmi les campagnes de marketing territorial, et à un dispositif spectaculaire, ont aussi séduit les professionnels de la communication locale. Calais LA plage a remporté le Grand Prix Cap’Com 2021 dans la catégorie Attractivité et marketing territorial. « Ce prix récompense un travail de long terme pour modifier une image dégradée », a déclaré le dircom en recevant le prix en décembre dernier en compagnie de l'artiste Stéphan Muntaner, d'Émeline Flament et de Pascal Peste, adjoint au maire délégué à l’attractivité du territoire de Calais.
La com remonte en selle pour faire vivre le concept
Un travail de long terme qui se poursuit. Après la saison estivale 2021, le service communication a continué à faire vivre la marque territoriale et le concept graphique sur les supports et le magazine de la ville à l’occasion des temps forts de l’année : Noël, vœux.
En ce début d’été 2022, la programmation estivale décline à nouveau les codes visuels de Calais LA plage avec, cette année, un événement majeur à promouvoir : l’arrivée de la 4e étape du Tour de France à Calais. Un beau terrain de jeu pour les communicants et le graphiste dont ils partageront sans doute les résultats avec leurs pairs lors des Rencontres nationales du marketing et de l’identité des territoires qui fera aussi étape dans la station balnéaire en février 2023.
