Attractivité territoriale : comment répondre aux nouvelles attentes de mobilité ?

Intitulée « Franciliens et mobilités : une quête de bonheur raisonné et durable », la deuxième édition de l'étude « Paris je te quitte », menée en partenariat avec l'agence Bastille quatre ans après la première, montre que 85 % des Franciliens souhaitent toujours quitter l’Île-de-France, mais avec des aspirations plus réfléchies et durables. « Un certain nombre de personnes sont parties assez rapidement après le Covid car le télétravail, notamment, le permettait. Les Franciliens envisagent toujours de partir mais avec moins d’urgence (projet à moins de cinq ans) et plus de pragmatisme », ont expliqué Camille Aubergeon, spécialiste en communication publique et d’attractivité, associée de « Paris je te quitte », et Kelly Simon, cofondatrice de « Paris je te quitte », aux Rencontres du marketing et de l’identité des territoires 2025 à Lyon. Nouveaux profils, atouts à ne pas négliger, importance du lien social et de l’ancrage local, avec les professionnels de l’attractivité territoriale présents, elles ont tiré le fil de trois tendances issues des résultats et exploré les leviers à mettre en valeur pour communiquer sur son territoire.

Si les profils actifs et familles ou couples restent majoritaires parmi les Franciliens désireux de partir ailleurs, l’étude montre une montée en puissance des profils de célibataires (+ 83 % en quatre ans). 42 % des célibataires cherchent à s’installer dans un autre territoire, contre 23 % en 2021. Cette évolution est l’opportunité pour les territoires de toucher une nouvelle cible. Mais comment ?

D’abord en identifiant les attentes et les freins des célibataires. « Bien que la tranche d’âge et le profil professionnel diffèrent peu de la cible couple/famille, la cible célibataire a des spécificités qu’il est important de prendre en compte », précisent les intervenantes. Elles identifient la peur de l’isolement, de ne pas s’intégrer, de ne pas réussir à se recréer un réseau comme les principaux freins à leur mobilité. Ainsi, ils recherchent :

• un territoire accueillant, favorisant les rencontres (voisins, collègues…), l’intégration et l’accès à une offre riche de culture et de loisirs ;
• un territoire accessible où l'on se déplace facilement ;
• le bien-être au travail avec une vie d’entreprise privilégiée au télétravail.

Ensuite, en concevant des outils de communication adaptés :

• des témoignages (édito, podcast, vidéo) de célibataires qui sont venus s’installer sur le territoire ;
• la mise en avant des aspects du territoire qui le rendent accessible et accueillant : gare, réseau de transports, vélo, tissu associatif, groupes de nouveaux arrivants, événements sportifs/culturels, etc.

Enfin, en étant présent à travers un volet « accompagnement/accueil » renforcé. « À Reims, la création d'un groupe de jeunes nouveaux arrivants et l’organisation d’événements marchent bien », témoigne une participante à l’atelier. Dans la même lignée, les intervenantes pointent des initiatives privées inspirantes, comme l’application Timeleft qui propose à des groupes de cinq ou six personnes qui ne se connaissent pas de se rencontrer autour d’un dîner, d’un verre ou pour une séance de running.

61 % des Franciliens qui souhaitent partir privilégient la proximité de l’eau pour le choix de leur cadre de vie, et ce sous toutes ses formes : mer, océan, lac, fleuve, rivière. « Cet atout n’est pas réservé uniquement aux territoires en bord de mer. Pensez à mettre en avant la proximité avec un point d’eau dans vos outils de communication. »

Autre élément à ne pas tenir pour acquis par ces cibles et à mettre en avant dans sa com : l’accessibilité de son territoire. Les futurs habitants veulent pouvoir se déplacer facilement, à l’intérieur comme à l'extérieur du territoire. Ils sont ainsi sensibles à :

• la présence d’une gare TGV, incontournable pour 73 % ;
• la proximité d’une grande ville : 48 % veulent rester à moins de 30 minutes d’une grande agglomération ;
• le réseau transports en commun : 55 % veulent avoir la possibilité de se déplacer en transports en commun ;
• des pistes cyclables : 50 % souhaitent pouvoir bouger à vélo ;
• des commodités accessibles à pied : 53 % veulent vivre à proximité d’un centre-ville et avoir accès à toutes les commodités, à pied dans l’idéal.

Si les Franciliens ne veulent pas se sentir isolés géographiquement, ils ne souhaitent pas non plus l'être socialement. 45 % d’entre eux sont à la recherche de lien social sur le territoire d’accueil. L'enjeu pour les communicants : montrer qu’il est possible de s’intégrer sur le territoire à travers la mise en avant d'initiatives pour favoriser la création de liens, comme :

• un réseau d’ambassadeurs avec des actions concrètes : programme de parrainage entre un habitant et un nouvel arrivant, visites du territoire ;
• la vie d’entreprise (à valoriser dans les outils marque employeur) ;
• la mise en avant du tissu associatif et sportif disponible sur le territoire ;
• une journée/soirée nouveaux arrivants.

Côte-d'Or Attractivité organise par exemple un événement pour les nouveaux arrivants à l'automne dans un lieu emblématique en deux temps : une rencontre avec les acteurs locaux du logement, de l’emploi, des loisirs, pour savoir ce qui se fait sur le territoire, puis une soirée avec étiquettes mentionnant le lieu de vie de chacun, et la présence de personnes de l'édition précédente qui viennent faire un retour d'expériences. Un coin enfants avec baby-sitter, la présence de comédiens et des jeux de rôles facilitent les échanges. Les retours sont très positifs, et l'agence étudie la possibilité de créer des contenus à partir de l’événement pour exploiter ce temps.

Au-delà du lien social, la recherche du territoire où l’on se sent bien passe aussi par l’implication dans le dynamisme local et le développement de projets. « On ne vient plus sur un territoire pour en fuir un autre, mais pour avoir un impact positif, dans un objectif de bonheur raisonné et durable. » Les candidats à la mobilité veulent s’ancrer sur leur territoire. Ils veulent pouvoir y mener un projet professionnel (création de tiers-lieu, reprise d’entreprise, création d’entreprise), associatif (rejoindre ou créer une association) ou s’impliquer dans la vie politique, notamment dans les petites communes. Charge aux communicants de continuer ou de renforcer la mise en lumière des dynamiques locales, et des acteurs et habitants qui les portent pour qu’ils soient rejoints bientôt par de nouveaux arrivants, prêts à s'installer durablement.