Le défi des ONG et des collectivités : une communication d'intérêt général impactante

Illustration principale : photo de l'opération de Handicap International « Bodycantwait ».

Cap’Com : Vous présidez cette année le 30e Grand Prix Cap’Com de la communication publique et territoriale. Pourquoi avoir accepté cette mission ?

Xavier du Crest : Tout d’abord parce que, en tant qu’ancien publicitaire et multi-entrepreneur de ce secteur d’activité, je suis curieux de suivre l’évolution de la communication au regard des changements de la société, des technologies, des mentalités… Ensuite parce que l’humanitaire et le service public se ressemblent et convergent vers une même mission : servir l’intérêt général.

C'C. : En tant qu’ancien publicitaire, quel regard portez-vous sur la communication des collectivités locales et des organismes publics ?

X. dC. : Un regard curieux de leur évolution créative. Je garde à l’esprit l’impact des grandes campagnes des territoires - le Bordelais (image d’un verre qui intégrait un paysage), la Bourgogne (avec l’escargot), mais aussi des grandes causes nationales pour la sécurité routière ou contre l’alcoolisme. Elles se distinguaient par leur créativité et leur ton osé. A contrario, j’ai le sentiment de subir certaines campagnes de collectivités et d’offices du tourisme parfaitement lénifiantes, sans aspérité différenciatrice.

Comme dans les ONG, la communication publique est soumise à la concurrence et doit adopter les pratiques du secteur marchand : veille concurrentielle, branding, techniques du marketing, actions à fort ROI… … et je suis très intéressé de voir quels sont celles et ceux qui communiquent le mieux dans ce contexte.

C'C. : Y-a-t-il des spécificités propres à la communication des ONG ?

X. dC. : Oui, bien sûr, par exemple en matière de communication institutionnelle, il y a un travail spécifique sur l’identité de notre marque et à sa notoriété, (HI a 65% de notoriété globale en France). Nous avons cheminé pendant 2 ans pour repositionner notre marque face aux challenges qui sont les nôtres et face à notre concurrence, et abouti à une véritable stratégie de marque avec un nouveau design et une nouvelle signature, pour laquelle d’ailleurs nous avons obtenu un Lion de Bronze à Cannes.

Autre particularité des ONG, la communication impactante. HI a très peu de budget pour l’achat d’espace publicitaire. Nous devons nous démarquer autrement, grâce à des opérations ou des événements de communication qui retiennent l’attention des médias par leur expression créative ou leur originalité. Notre événement coup de poing « Bodycantwait », nous a apporté une visibilité que nous n’avons pas eue depuis des années, des US à la Chine ! L’autre joli coup média est notre événement sur la Broken Chair de Genève, en partenariat avec notre Ambassadeur International, Neymar, qui est suivi par plus de 80 millions de followers sur Instagram et 60 millions sur Facebook. Les relais sur les réseaux sociaux sont essentiels à ce dispositif, nous travaillons par exemple en partenariat avec Brut et Kombini.

C'C. : Les ONG ont aussi une communication spécifique en direction de leurs donateurs. N'est-ce pas là une cible particulière ?

X. dC. : Tout à fait, c’est la communication « marketing » auprès de nos donateurs, dédiée à la collecte de fonds, principalement portée par le marketing direct papier et maintenant le digital. Nous disposons d’une base de données de plus de 500 000 donateurs réguliers. Les mécaniques de CRM et de GCM sont parfaitement intégrées, des data analystes travaillent quotidiennement sur les sujets du profiling, le Multicanal est devenu notre quotidien, croisant le Face to Face en street marketing avec le digital et le papier. Le parcours donateur est notre guide, les taux de transformation notre obsession, et le ROI notre règle.

Un autre volet est aussi la communication « Produit ». Nous sommes en effet la seule ONG française qui conçoit, produit et commercialise des produits solidaires, comme toute entreprise du secteur marchand, ou presque. Le Sac à sapin et le Kit Plio sont des produits dont encore aujourd’hui nous assurons la totalité du mix marketing/vente. Nous démarchons les centrales d’achat, nous plaçons les TG, nous assurons la promotion et la communication… et tout ceci depuis notre siège de Lyon, avec une stratégie de déploiement international, notre relais de croissance produit. Aujourd’hui, nous sommes en réflexion sur l’innovation de plusieurs nouveaux produits, en lien avec des universités, des grandes écoles et des incubateurs. Là aussi, notre stratégie de communication est atypique. N’ayant pas ou très peu de budget, nous obtenons des présentations de notre Sac à sapin ou notre Kit Plio par les animateurs TV, dans des émissions à forte audience et des espaces publicitaires gracieux,

C’C. : Comme toutes les ONG, vous visez aussi à mobiliser la société et à peser dans le débat public. Cela passe-t-il par la communication ?

X. dC. : Le plaidoyer fait partie intégrante de notre mission. La communication Plaidoyer, qui est à double destination. D’abord, la mobilisation citoyenne pour que la société civile nous suive dans nos combats et signent nos pétitions. Le point d’orgue annuel de la mobilisation des citoyens est notre événement national, Pyramide de chaussures. Ensuite, les politiques sur lesquels nous exerçons un lobbying pour faire bouger les choses. Notre campagne actuelle vise à dénoncer et faire interdire les bombardements des civils, qui sont les premières victimes dans les conflits actuels. Cette année, sur change.org, nous comptons récolter plus d’1 million de signatures. Ce que vous ne voyez pas, c’est l’énorme travail qui est fait auprès des élus locaux et nationaux, dans les allées de l’Assemblée Nationale, auprès des Ministères… Mais aussi vers l’Europe et l’ONU.

Le lobbying est en ce sens essentiel pour influencer les décisionnaires politiques, les amener à défendre notre combat politique et faire bouger les lignes sur la scène diplomatique. Le mot est sans doute entaché par des affaires d’argent, mais s’agissant de nos mandats humanitaires, c’est un mot qui prend tout son sens en termes d’efficacité.

C’C. : Comment Handicap international travaille-t-il avec les collectivités locales et les institutions nationales et internationales ?

X. dC. : Nos relations sont multiples. Les collectivités et les institutions sont sollicitées pour nous aider à mener des événements, comme la Pyramide de chaussures ou Sport Ensemble, soit financièrement, soit avec la mise à disposition de matériel et de communication locale. Les collectivités nous soutiennent également financièrement lorsque survient une catastrophe naturelle, qui nécessite de déployer une aide d’urgence. C’est le cas notamment de la région AURA, très proche de notre ONG implantée à Lyon. Mais nous les sollicitons aussi sur notre plaidoyer à tous les niveaux : au-delà de celui qui nous mobilise contre les bombardement des civils, nous militons pour les politiques inclusives favorisant l’accès à l’école et à la formation, mais aussi à « l’employabilité » des travailleurs handicapés, ou encore la protection des femmes…

Crédits photos : Handicap International