Aller au contenu principal

Le Grand Prix 2022 révèle une compublique au diapason des défis d'aujourd'hui

Publié le : 3 novembre 2022 à 07:31
Dernière mise à jour : 3 novembre 2022 à 13:32
Par Nastassja Korichi

La société bouge et la communication publique tient la cadence : restrictions d’eau, révolution dans les mobilités, recrutements en tension, sobriété numérique et énergétique. Les campagnes candidates au Grand Prix de la communication publique et territoriale 2022 portent les défis de l’époque avec courage, méthode et professionnalisme. Observons les tendances et évolutions au travers de ce 34e Grand Prix Cap’Com.

Après avoir longtemps incité aux changements de comportements – en mettant en avant les risques pour la santé, pour la planète ou pour la société –, la communication publique fait face à une actualité délicate et bien tangible. Et elle doit désormais en exposer les contraintes. Si elle le fait toujours avec beaucoup de pédagogie, on est néanmoins passé de l’accompagnement des crises et des enjeux à l’explication des choix et des réalités qui impactent concrètement la vie des gens. La communication publique « est dans le dur ». Elle saisit à bras-le-corps les difficultés du moment. Avec méthode, application, sobriété et – bien souvent – beaucoup de réactivité, elle s’attache à expliquer les contraintes pour en favoriser l’acceptabilité.

La cérémonie de remise du 34e Grand Prix Cap’Com

135 campagnes de communication publique et territoriale étaient candidates pour le 34e Grand Prix Cap’Com. Composé de professionnels, un premier jury les a analysées en détail et a sélectionné les 25 meilleures campagnes de l’année : ce sont les nommés. Un second jury s’est rassemblé sous la présidence de Jean-François Ebeling, coordinateur d’Arte junior. Après étude des nommés, ce jury a décerné les prix de catégories ainsi que le Grand Prix Cap’Com 2022. Le palmarès complet sera révélé le jeudi 17 novembre après-midi, en clôture du Forum Cap’Com de Strasbourg et en présence du président du jury.

Partout, l’explication des choix et des contraintes de la transition

Auparavant présentées dans la catégorie communication comportementale, les campagnes liées à la transition écologique infusent désormais dans toutes les catégories, de la communication institutionnelle à l’accompagnement de projet, en passant par la communication interne et le marketing territorial. Et cela en dit long. Les incitations à bien trier ses déchets ou à ramasser son masque disparaissent au profit des nouvelles mobilités ou encore des économies d’énergie. Axés autour des transitions, les projets de territoire se concrétisent. Et l’on doit désormais les expliquer, sous toutes leurs formes. Avec méthode, segmentation et répétition, les communicants publics expliquent les modalités d’une zone à faibles émissions ou accompagnent les arrêtés préfectoraux de restriction d’eau. Courageuse, la profession est là pour bâtir les fondamentaux de la confiance autour de ces nouveaux projets et pour faire accepter les nouvelles normes.

De gauche à droite : la mise en œuvre de la zone à faibles émissions à Strasbourg ; l’accompagnement des restrictions d’eau du département du Cotentin ; le giga déstockage des données numériques du département du Calvados.

Une communication sobre qui s’appuie sur des fondamentaux

Par souci d’exemplarité et de cohérence, les campagnes présentées au concours 2022 ne cherchent pas à être flamboyantes. Si elles usent d’un ton souvent positif et de créations graphiques colorées, il n’en reste pas moins que la sobriété est de mise. Gravité de la situation et économies de moyens exigent. Par ailleurs, une attention particulière est portée à l’éco-conception des campagnes et des événements. Des pratiques qui, même si elles méritent plus d’expérience et de maturation, tendent à se généraliser.

Pour assurer ce travail d’une communication sur des réalités parfois difficiles, on observe comme un retour aux sources. Un usage studieux et appliqué des fondamentaux du métier :

Incarner et rendre lisible

Pierre angulaire de tout dispositif de communication, nombre d’univers graphiques et de logotypes se refondent pour mieux incarner les projets de territoire. Un travail fondamental pour rendre lisibles et compréhensibles les nouvelles normes et les nouvelles valeurs bien souvent basées sur la sobriété.

De gauche à droite : nouvelle identité graphique pour Rennes, ville solidaire, métropole en transition ; nouveau logo pour la ville de Saint-Brieuc issu d’une concertation des habitants.

Écouter et co-construire

On constate également toujours plus de co-construction avec les habitants ainsi qu’avec les agents. Les communicants concertent et associent. Ce faisant, ils organisent les voies et les moyens pour que les collectivités soient à l’écoute des ambitions et des besoins citoyens. Et ce, de manière de plus en plus aboutie. En témoignent la mise en place et l’animation de plus en plus répandues de communautés en ligne (groupes Facebook ou autres), la participation d’agents ou d’habitants aux comités de pilotage ainsi que la co-construction des messages avec eux. Certains n’hésitent pas à aller plus loin encore en donnant les clés d’un événement ou d’une campagne à un groupe de volontaires.

De g. à d. : la campagne contre le harcèlement sexiste au travail de la DRSM Paca-Corse soumise aux agents ; la campagne de la DRSM Paca-Corse après consultation des agents ; Réel, le festival de la jeunesse organisé par les jeunes de Villeurbanne.

Valoriser et défendre les valeurs du service public

Dans un contexte prégnant de difficultés de recrutement et de faible attractivité des métiers de la fonction publique, la promotion – parfois même la défense – des valeurs du service public et de l'intérêt général s’impose. Si l’enjeu n’est pas nouveau, il émerge avec force et devient un vrai sujet stratégique. Ainsi, de nombreuses campagnes de notoriété et de valorisation préfigurent certainement des dispositifs plus importants de marque employeur, en réflexion ou en gestation.

De g. à d. : la campagne de recrutement de la Gironde ; 24h avec un agent de terrain, extrait de la série YouTube de la préfecture de police de Paris ; la campagne de recrutement de soignants pour les Ehpad de la communauté d’agglo Terres de Montaigu.

Plus largement, la valorisation des métiers et du service public s’illustre notamment par l’émergence de campagnes internes/externes, où directions et services travaillent main dans la main pour faire sens et défendre les valeurs auprès des agents et des usagers.

De gauche à droite : la campagne « raison d’être » de Transdev ; la campagne interne/externe de lutte contre les agressions sur les agents du département de Seine-Maritime ; la campagne interne/externe de valorisation des métiers de la région Normandie.

Réhabiliter l’action et la parole publique

À l’heure de la défiance et de la montée en puissance de la désinformation en ligne, les communicants publics mettent leur expertise au service de la réhabilitation de l’action et de la parole publique. Avec beaucoup d'habileté et de pédagogie, certains projets viennent expliquer, vulgariser, décortiquer et rendre plus accessibles les décisions prises en conseils municipaux. D’autres encore vont positionner l’institution comme source d’information fiable et qualifiée en utilisant par exemple le référencement en ligne et le relais d’influenceurs.

De gauche à droite : la campagne « combattre les idées reçues contre le changement climatique » du CNRS ; logo du p’tit CM, une émission de la ville des Ulis pour expliquer le conseil municipal en amont de sa retransmission sur les réseaux sociaux.
De gauche à droite : la campagne « combattre les idées reçues contre le changement climatique » du CNRS ; logo du p’tit CM, une émission de la ville des Ulis pour expliquer le conseil municipal en amont de sa retransmission sur les réseaux sociaux.

Des films institutionnels d’une très grande qualité

Bien plus que de simples vidéos, les films présentés cette année au Grand Prix Cap’Com illustrent la professionnalisation du métier en la matière. Très qualitatifs, ils manient messages, arguments, paroles et images avec beaucoup d’efficacité pour positionner un territoire, vulgariser un sujet complexe ou encore créer un sentiment d’appartenance. Si, il y a quelques années, on pouvait déplorer la présence trop répandue de films tous similaires et non différenciants, les pratiques ont beaucoup évolué et les réalisations publiques n’ont pas à rougir face aux productions Netflix !

Convivialité et imagerie populaire pour s’adresser à tous

Pour assurer la compréhension des messages par le plus grand nombre, les campagnes n’hésitent pas à recourir aux rassemblements conviviaux et à l’imagerie populaire. La fin des restrictions sanitaires, par la force des choses, facilite le retour des événements. Lesquels sont bienvenus pour retrouver une convivialité attendue et resserrer les liens. En outre, adages, chansons populaires et autres horoscopes sont souvent détournés pour toucher efficacement les différentes cibles.

De g. à d. : le bal pop’ de Bordeaux métropole à destination de ses agents ; la campagne du PNR des Pyrénées catalanes pour faire adopter les bons gestes dans les espaces naturels ; la campagne d’inscription sur les listes électorales de Villeurbanne.

Le recours aux partenariats avec des organismes connexes ou privés : un signal faible ?

On voit poindre l’association des collectivités à d’autres organismes – privés ou publics – pour amplifier une campagne et en assurer la réussite. Certaines vont chercher des sponsors et mécènes, diminuant ainsi les coûts ; d’autres s’allient à des organismes publics ou associations pour bénéficier d’un réseau et de relais sur le terrain ; d’autres encore incitent un groupe privé à relayer une action pour en accroître l’écho. Si elle n’est pas nouvelle, la pratique devient de plus en plus assumée – notamment dans un contexte d’économie de moyens – et le bilan tiré de ces opérations est positif. La différence est peut-être là.

À lire aussi :
Les meilleures campagnes de 2022 nommées pour le Grand Prix Cap’Com
Lire la suite
Interview du président du Grand Prix
Lire la suite