Pages de com : « Communication d’influence » par Stéphane Olivesi

Depuis 1975, la revue Communication offre une approche multidisciplinaire en sciences de l’information et de la communication. C’est évidemment un point sur la recherche, mais également des approches par dossiers thématiques. C’est aussi une ligne éditoriale qui privilégie une forme d’expression « plus libre et plus personnelle », dans le ton voulu par son fondateur, Roger de la Garde, selon Véronique Nguyên-Duy, directrice, et Karine Gendron, assistante à la direction de la revue Communication. Voilà justement ce qui caractérise la contribution de Stéphane Olivesi, professeur en sciences de l’information et de la communication à la faculté de droit et de sciences politiques de l’université de Versailles Saint-Quentin. Cet article, court, exigeant, a été sous-titré « Une critique de l'influence par la communication », ce qui nous concerne au premier chef.

Interroger les discours ambiants sur l’influence

Cette réflexion critique nous éclaire beaucoup, nous les communicants publics, exposés à des demandes qui relèvent de cette vision de la communication – version « influence » – et sommés de faire des « plaidoyers » ou de les recevoir. Cette prise de distance et cette analyse froide interrogent les discours ambiants parlant de communication d’influence et cachant certaines fois, derrière des sous-entendus, un lobbying basique et même des manipulations, des manœuvres, amorales ou illégales. Les influenceurs et l'influence comme pratique concerneraient de nombreux acteurs de l'espace public et de la communication, depuis les entrepreneurs du web jusqu’aux lobbyistes en passant par les agences spécialisées. Et dans cet article l’auteur nomme justement bien les parties prenantes – à leur juste proportion – ainsi que les interactions et les enjeux de domination. On peut relever par exemple l’expression « produire du consentement », dans les trois dernières lignes, lapidaires. Elles sont remises ici dans un contexte d’intensification des relations de pouvoir, mais ces mots correspondent aussi très bien à ce que les communicants publics cherchent à faire, sans équivoque, mais pas de cette façon, ni à n’importe quel prix.

Nous avons donc un pied dans l’influence, mais lequel ? Ou plutôt laquelle, car Stéphane Olivesi nous livre ici une réflexion en forme de tension entre deux forces, comme bien souvent. Parlons-nous d’une influence positive « souhaitée » ou de son contraire, une influence négative « redoutée » ? Les communicants publics apprécient ce genre de mise en lumière de contradictions et de points de faiblesse, qui les pousse dans une réflexion éthique sur leur rôle et leur métier.

Point commun se fera un plaisir de questionner Stéphane Olivesi sur ce point et de publier dans les semaines à venir un entretien au cours duquel il pourra répondre à nos questions :

• On note que « l’influence » tend parfois à se substituer à la dénomination « communication », qu’est-ce que cela traduit des évolutions de nos pratiques ?
• Est-ce qu’influencer s’apparente toujours à une forme de manipulation ?