Les 7 péchés de la com face au populisme
Des spécialistes, des essayistes, des penseurs décrivent un futur collapsus économique, écologique et… démocratique ! Mais au-delà des résonances médiatiques dues à certains prophètes bruyants, en réalité, qui intègre ces réalités et agit en conséquence ?
Par Youcef Mokhtari.
Pour la seule question climatique par exemple, à la suite d’une émission de télévision « pour la Terre », chacun conçoit de manger des légumes de saison ou de baisser son chauffage. Cela aura peut-être un effet. Mais la réalité est autre et nous accentuons collectivement le phénomène.
En est-il de même pour la démocratie locale ou nationale ? Très certainement. Nous avons pu lire de nombreuses mises en garde, mais c’est le scénario du pire qui se déroule, ouvrant un boulevard au populisme.
À cet égard, voici les 7 péchés citoyens de la communication publique :
1 - Dépolitiser le débat
Déqualifier la parole engagée, ouvrir la porte aux trolls, effacer les corps intermédiaires et les organismes représentatifs...
Les pratiques à éviter : créer des panels citoyens pour remplacer des personnes formées au débat public, externaliser la parole publique, masquer les idéaux qui sous-tendent les discours, traiter toutes les expressions sans décryptage.
2 - Oublier l’intérêt général
Diviser selon les intérêts particuliers, promouvoir les luttes catégorielles, flatter les tribus, renforcer les discours identitaires...
Les pratiques à éviter : favoriser une lecture communautaire des enjeux, catégoriser les populations, se focaliser sur les pièges identitaires, systématiquement remplacer l’image de l’intérêt général par celle de l’intérêt particulier, se concentrer uniquement sur le noyau familial, voire sur les besoins de l’individu.
3 - Isoler l’individu
En appeler à son narcissisme, valoriser les besoins particuliers, les demandes personnelles...
Les pratiques à éviter : flatter l’ego des citoyens/consommateurs, cibler les individus sur les réseaux sociaux, morceler les discours, proposer des entrées par profil sur les sites web.
4 - Ne parler que du présent
Pratiquer le court terme, ne se concentrer que sur ce qui est payant sur le moment, tout ramener à une temporalité courte...
Les pratiques à éviter : communiquer en réaction immédiate, apporter des réponses rapides aux questions d’actualité, passer d’un sujet à l’autre, favoriser l’oubli des enjeux longs.
5 - Faire de la sensiblerie
Toucher l’affect, focaliser sur l’émotion au niveau des personnes, afficher des postures...
Les pratiques à éviter : communiquer plus fort, plus touchant, plus simple pour avoir de l’audience, opter systématiquement pour l’image du chaton, organiser des déplacements de personnalités.
6 - Marketter le débat public
Utiliser les ressorts les plus vils de la publicité, vider les contenus et s’appuyer sur l’anecdotique...
Les pratiques à éviter : glorifier les campagnes de com à l’américaine, le crowdfunding et la somme des mini-engagements de circonstance, favoriser le butinage militant et les mini-manifestations de bons sentiments.
7 - Surréagir
Ne communiquer que sur ce qui fait l’actualité, surenchérir sur les sujets du moment...
Les pratiques à éviter : tweeter au gré des sujets des chaînes TV d'information en continu, favoriser les réactions en chaîne sur les réseaux, toujours chercher le positionnement médiatique de circonstance.
Faut-il attendre que le paysage de mars devienne une carte de France encore plus confuse pour enrayer la machine populiste et démagogique ? On peut interroger les actions de communication publique en général, y compris dans les territoires, et se demander comment renverser la vapeur à travers des méthodes de travail plus vertueuses.