100 premiers jours du mandat : comment bien s'y préparer
Le compte à rebours est lancé : dans deux mois, les nouveaux élus municipaux et intercommunaux entameront leur nouveau mandat. Et les communicants devront être prêts à accompagner les premiers mois décisifs qui donneront le ton de la mandature. Comment anticiper dès maintenant pour réussir cette période charnière, installer durablement son rôle stratégique et prendre un bon départ ?
Retour sur le partage d'expérience, les conseils et les bonnes pratiques délivrés par Sterenn Grall-Lavenir, directrice de la communication et du marketing territorial de la ville de Brest et Brest Métropole, et de Rolande Placidi, avocate au barreau de Strasbourg, médiatrice, ancienne directrice de cabinet, lors de l'atelier « Organiser la communication des 100 premiers jours du mandat » animé par Christian de La Guéronnière, directeur de l’agence Epiceum, au Forum Cap'Com d'Angers.
Article rédigé avec l'aide du compte-rendu de Robin Mathieu et Hippolyte Rigot, étudiants en master information-communication, parcours communication et territoires, de l’université de Toulouse.
Un temps politique, réglementaire et managérial
Dès les élections passées, la partie commence dans les mairies et les intercommunalités, et tout se joue dans les « 100 premiers jours ».
Cette période, qui amène jusqu'à l'été, est d’abord un temps politique. En fonction des listes qui ont fusionné entre le premier et le second tour et de celles qui se sont reformées dans les intercommunalités et les satellites des collectivités, les postes et les délégations vont se jouer, la feuille de route et les priorités du mandat se décider.
C’est aussi un temps réglementaire. Les questions de règlement intérieur, de droit de l'opposition, les problématiques juridiques nouvelles sur les réseaux sociaux, mais aussi le rattachement, la relation entre les communicants et les cabinets, se règlent dès le lancement du mandat.
C’est, enfin, un temps managérial pendant lequel les dircoms installent leur écosystème relationnel, leurs équipes, et leurs outils.
« Pendant cette période, si le dircom n'est pas au milieu du terrain à jouer le match, il va rester sur le banc de touche durablement, parfois jusqu'à la fin du mandat », rappelle Christian de La Guéronnière. « Ce n'est pas lui qui va mener le jeu, mais il faut qu'il soit au milieu de l'équipe et qu'il joue son rôle. »
Faire son bilan dès maintenant
Pour Sterenn Grall-Lavenir, prendre sa place dans l'organisation, ça s'anticipe. La préparation commence dès aujourd'hui par un travail de réflexion sur la communication dans la collectivité pour en dresser le bilan en amont du nouveau mandat. « Quelle place occupe-t-elle ? Quelles sont ses forces, ses faiblesses ? Où en êtes-vous avec l'équipe ? Quel chantier a été ouvert ? pas ouvert ? Travaillez avec vos équipes une analyse fine », conseille la dircom. « Soyez prêt quand l'élection se termine. »
Interroger les acteurs du nouveau projet politique
Car, pour la dircom, une fois les élections passées et les instances municipales et intercommunales installées, les communicants doivent ouvrir leur agenda et programmer des rendez-vous avec les acteurs du projet politique : le maire, le DGS et le dircab. « Allez questionner ces acteurs en entretien individuel. C'est une étape indispensable pour clarifier ce qui s'est conclu, dans l'entre-deux-tours ou autre. Vous aurez besoin de savoir où vous mettez le curseur et quels axes stratégiques développer. Vous en avez certainement déjà une idée, mais il faut quand même obligatoirement en passer par là. »
Dans cette étape, n’oubliez pas d'embarquer les équipes avec lesquelles vous allez construire ensuite la feuille de route stratégique, alerte la dircom : « Elles ont besoin d’être informées et de comprendre ce qui se passe, et pourquoi telle ou telle action sera menée. »
Ce travail d’échange et de clarification amène facilement jusqu'à l'automne. « On arrive vite à l'été et nos élus, sur les débuts de mandat, ne sont pas toujours très clairs. » Un temps long, celui de la stratégie posée pour la période 2026-2032, qu’il faut savoir prendre pour éviter de rétropédaler ou de défaire après coup. « C'est important de voir si le projet d'administration bouge, si la stratégie de la relation aux usagers est impactée. » « Ne vous précipitez pas parce que vous allez être dans de la co-construction », abonde Rolande Placidi. « N'apportez pas de solutions toutes prêtes, apportez des hypothèses de travail. »
Travailler sa posture de service expert et stratégique
En allant vers, et en étant proactif, le communicant montre à la fois sa maîtrise du sujet, et son besoin d'entendre les parties prenantes. « C’est aussi une manière de travailler sa posture dès le début de mandat », souligne Sterenn Grall-Lavenir. « Vous êtes dans une étape où vous devez créer la confiance avec ces personnes, surtout si elles sont nouvelles, et ce, que vous soyez toujours dans la même collectivité ou dans une nouvelle. »
La période est d'ailleurs fondamentale pour repositionner la communication comme un service stratégique et non support. « La com est planquée un peu partout, au service de la culture, au service des sports, etc., avec des budgets com ou des agents qui font de la communication en dehors de la direction de la communication », relève Rolande Placidi. « Plus vous aurez d'agents qui seront rattachés à la com, plus vous pèserez au niveau de la direction générale des services et plus vous pourrez défendre correctement vos budgets. »
Anticiper la rédaction du règlement intérieur
Rolande Placidi encourage aussi les communicants à anticiper dès maintenant leur participation à la rédaction du règlement intérieur sur le droit d'expression voir notre article. « Recensez toutes les difficultés qui vous font perdre un temps énorme, comme la transmission des tribunes. Vous pourrez ainsi formuler des propositions à insérer dans le règlement intérieur. Il est là pour vous faciliter la vie. » Il peut par exemple indiquer que la tribune doit arriver x jours avant le bouclage, et qu’une mention « Le groupe politique n'ayant pas été en mesure de respecter le règlement intérieur dans la contribution, nous sommes dans l'impossibilité de le publier » sera apposée dans l’espace réservé si les délais ne sont pas respectés.
Bien positionner le service communication
Pendant ces premiers mois se posera également la question du rattachement de la communication, qui opère à la croisée du politique et de l’institution, avec en arrière-plan une question récurrente dans nos métiers : « La communication de la collectivité doit-elle être politique ? »
« Nous sommes une fonction ressource, au service des politiques publiques portées par l'administration, les services, mais qui sortent tout droit du programme de mandat, donc du projet politique de la collectivité », répond Sterenn Grall-Lavenir. « La communication institutionnelle, c'est une pièce avec un volet politique d'un côté, un volet administratif de l'autre, et ça, c'est immuable », complète Rolande Placidi.
Ces deux faces conduisent selon elle à nuancer le propos de la Cour des comptes qui recommande, dans un rapport sur la communication des collectivités en Auvergne-Rhône-Alpes, de mettre fin à l'irrégularité du rattachement du service de la communication au cabinet. « Il y a deux types de rattachement : le rattachement hiérarchique, au niveau du directeur général des services, mais il y a nécessairement un rattachement fonctionnel au cabinet, puisque la communication institutionnelle comprend deux faces – administrative et politique. » « Je suis directement rattachée au directeur général des services, donc membre de la DG, avec un lien fonctionnel au directeur de cabinet et donc bien sûr à l'exécutif, au maire-président que je vois aussi régulièrement », confirme Sterenn Grall-Lavenir.
Proposer et faire valider une stratégie de com vivante et prescriptive
Pour la dircom, « prendre sa place au cœur du trio DGS-dircab-élus sectoriels ne se fera pas uniquement parce qu'on l'a décrété, il faut le prouver en travaillant et en cadrant, c'est-à-dire en rédigeant une stratégie – bilan, perspectives, propositions – pour permettre à l’exécutif de se positionner ».
Mais comment faire pour que la stratégie que vous allez préparer soit un document vivant et prescriptif, et pas une énième note qui va se perdre dans le flot des papiers, aussi vite oubliés qu'ils sont imprimés ? « Ce document doit être une synthèse des axes-clés avec de vraies précos, et un ton assez incisif. Pour ne pas vous prendre les pieds dans le tapis, il faut que ce soit vraiment une analyse macro sur les grands axes que vous allez pouvoir ensuite travailler avec vos équipes, les services et tous les partenaires. »
Cette stratégie, à faire valider par le maire ou président, le DGS et le dircab – et à présenter au conseil municipal, si l'on suit la recommandation de la Cour des comptes –, fixe un cadre général dans lequel s'inscrivent les demandes des directions notamment : « Vous pourrez dire : “Non, ça, ça ne fait pas partie des urgences, ça n'a pas été considéré comme un axe prioritaire, les budgets sont pas fléchés là-dessus.” Ce n’est pas toujours bien accueilli, mais c’est essentiel pour vous comme pour vos équipes. Procéder ainsi, c'est se donner du temps pour le reste, pour l'actu et les crises à gérer. »
Négocier les moyens de la stratégie ?
Les 100 premiers jours du mandat sont-ils le bon moment pour négocier les moyens de la stratégie, les budgets ? Pour Sterenn Grall-Lavenir, cette question sensible s’appuie sur une approche constructive et objectivée par le travail de bilan à mener en amont du nouveau mandat. « Où en êtes-vous dans votre stratégie, dans votre déploiement d'actions ? Est-ce qu'il y a des chantiers importants réglementaires que vous n'avez pas encore ouverts, notamment sur l’accessibilité, l'écoconception ? Est-ce que vous savez les mener ou pas ? Est-ce que votre équipe est bien dimensionnée ? Il est plus facile d'aller expliquer qu'il manque une ressource à tel endroit que de demander des crédits supplémentaires avec ces éléments en main. »
Pour Rolande Placidi, le communicant doit pour cela se positionner comme un expert. Les élus définissent leurs orientations politiques, l'expert de la com s’en saisit pour écrire une stratégie, définir des actions et des outils. « Positionnez-vous comme le directeur des services techniques. Un élu veut la présence de la ville sur un réseau social ouvert aux commentaires ? Cela implique notamment d’avoir des astreintes les week-ends. » Elle encourage aussi les communicants à chiffrer leurs propositions ou à formuler leurs besoins pour que ça fonctionne. Et ce, à l'écrit : « Ça renvoie l'élu à ses responsabilités, et c’est aussi fondamental d’avoir des traces en cas de contentieux. »
Sécuriser des principes méthodologiques et se crédibiliser
En complément de la stratégie, le service com de Brest a aussi rédigé des modes d'emploi. « Pendant des années, la fonction n'était pas reconnue à sa juste place et nous avons passé beaucoup trop de temps à devoir expliquer à quoi l'on sert, de quoi on est responsables, comment on travaille, qu'est-ce que les services doivent nous apporter pour qu'on puisse proposer un accompagnement spécifique. Voilà donc pourquoi on est passés à l’écrit. »
Les modes d'emploi ont été soumis aux instances (bureau, bureau municipal, conférence des présidents de commissions). « Ils peuvent être contournés mais ils existent, ils sont connus, ils sont utilisés, ils servent de référence. Ils sont disponibles sur l'intranet de la collectivité et les équipes, en cas de problème, peuvent dire : “On a posé les choses.” Ces modes d’emploi ont été par exemple très utiles pour rationaliser, éditorialiser, et protéger la présence de la collectivité sur les réseaux sociaux après une flambée d'ouverture de comptes par les services. »
Ce travail de cadrage sous-tend aussi les dynamiques internes et le nécessaire travail en transversalité de la direction de la com externe et marketing territorial avec le dircab, qui gère les relations presse, et la DRH chargée de la com interne à la DRH. « On prend aussi sa place en cadrant, en embarquant et en travaillant avec les parties prenantes de la com en interne. » À Brest, ces modes d’emploi mis en place il y a dix ans environ portent leurs fruits.
« Les règles auront une force si, évidemment, elles sont adoptées par le conseil municipal, parce qu'alors, elles s'imposent », précise Rolande Placidi. « Mais il y a aussi ce qu'on appelle le droit mou. Les chartes par exemple donnent des orientations, mais un agent qui ne les respecte pas ne sera pas sanctionné comme il le serait pour des questions de discrétion ou de déontologie liées à son statut. Mais si la charte est intégrée dans un règlement adopté par le conseil municipal, elle a une force probatoire. »
Garder la plume
Après les élections, le conseil municipal a six mois pour écrire et adopter le règlement intérieur. « Gardez la plume, co-construisez le règlement intérieur avec le cabinet, le service juridique et votre expertise de la communication », conseille Rolande Placidi. Une expertise à exercer plus généralement auprès d’élus, notamment pour leur rappeler que le droit d'expression est reconnu à l'opposition et les conseiller sur ce point chaque fois qu’un nouveau support de com est créé. Une page Facebook par exemple ouvre droit à l'expression des groupes politiques. À la difficulté souvent invoquée pour mettre ce droit en œuvre sur ce réseau, elle oppose l’exemple de la ville de Taverny qui a ouvert un groupe pour accueillir l’expression de l'opposition municipale.
Et après ? Évaluer et faire évoluer la stratégie de com
Poser la stratégie et le plan d'actions dès le début, c'est aussi se doter tout de suite d'un outil pour évaluer et faire évoluer la communication tout au long du mandat et pour le suivant. À Brest, 95 % des actions projetées dans la feuille de route établie en 2020 ont été réalisées ou sont en cours de réalisation. « L’ensemble des outils de communication ont été optimisés, refondus et mis au service de cette stratégie. L’équipe de la direction de la communication s’est réorganisée, professionnalisée, et a relevé le principal défi qui lui avait été assigné : passer d’une direction orientée outils à une direction stratégique qui a contribué à l’évolution positive de l’image de Brest. » Pour autant, le contexte institutionnel et politique a depuis considérablement évolué, reconnaît la dircom. Depuis trois ans, elle reprend la stratégie chaque année pour tenir compte des avancées des politiques publiques et des projets. Et, à l'approche du nouveau mandat, la com s'est réinterrogée pour construire les nouvelles étapes de cette stratégie et de ce plan d’actions à proposer à la future assemblée.
Garder la foi en son expertise
Les retours d’expérience, comme celui de Brest, montrent qu’une communication structurée et évaluée peut transformer durablement la manière dont une collectivité parle et se fait entendre. Dans une époque marquée par la défiance, la surinformation et les fake news, la communication des 100 premiers jours devient bien plus qu’un exercice technique, elle se transforme en véritable levier de confiance et en outil de cohérence démocratique, notent les étudiants à l'issue de l'atelier sur cette période charnière au Forum Cap'Com.
Une conclusion qui résonne avec le dernier conseil aux communicants des intervenantes : « Gardez la foi, on fait un super beau métier et, aujourd'hui, notre expertise est utile pour défendre les valeurs démocratiques. » « Positionnez-vous comme un expert de la communication pour qu'on ne vienne pas contester cette expertise. Ne lâchez rien parce que vous êtes un maillon essentiel de la démocratie locale et que vous êtes encore, de mon point de vue, celui en qui les administrés ont confiance. »
