Distribution « toutes boîtes » : Milee nous répond
Après l'annonce de la fin de la distribution « toutes boîtes » par l'un des acteurs majeurs du marché, anciennement Adrexo, Point commun l'a interrogé pour en savoir plus sur les raisons de ce repli et sur ce qui pourra advenir comme modèle de distribution des magazines des collectivités.
Point commun : Comment avez-vous annoncé à vos clients le changement d’orientation de Milee concernant la distribution non adressée ?
Laurent Fraioli : La réorientation stratégique du modèle de distribution Milee vers une distribution exclusivement adressée à partir du 19 août 2024 s’inscrit dans le cadre d’une évolution du contexte métier de la société. Plusieurs facteurs structurels ont conduit à cette décision, dont notamment la chute du marché de l’imprimé publicitaire non adressé, qui a perdu plus de 50 % de sa valeur en six ans. Ce recul significatif de l’activité a pour principaux drivers une succession de crises conjoncturelles (mouvement des gilets jaunes, confinements liés à la pandémie de Covid-19 qui ont imposé une interruption des distributions, et plus récemment l’impact inflationniste de la situation géopolitique internationale), couplée à une bascule des investissements de nos annonceurs sur le digital, accélérée par l’expérimentation du Oui pub.
Face à ce nouveau paradigme, la société Milee a annoncé le 12 mars une réorientation progressive de son activité exclusivement vers la distribution adressée, et l’interruption, à partir du 19 août, des distributions de documents non adressés. Pour les parties prenantes externes, l’annonce a été effectuée par voie de communiqué de presse aux principaux médias nationaux et régionaux ainsi qu’à travers l’envoi d’un courrier circonstancié à l’ensemble des clients de la société Milee. Deux interviews ont été réalisées auprès des quotidiens Les Échos et Le Figaro par Éric Paumier, président de la société, pour apporter un éclairage complémentaire sur la situation. Enfin, les équipes commerciales de Milee ont pris contact et organisé des rendez-vous, dès cette date, avec leurs clients, pour entamer le processus de transformation et répondre à leurs interrogations.
Point commun : Avez-vous imaginé des alternatives pour la distribution des revues et journaux des services publics locaux ?
Laurent Fraioli : À compter du 19 août 2024, la distribution des revues et journaux des services publics locaux pourra toujours être effectuée dans le cadre d’une distribution adressée, au tarif applicable dans le cadre de ce type de distribution.
Ces supports pourront être distribués soit seuls dans le cadre d’une opération de distribution spécifique aux publics concernés, construite avec les équipes commerciales de Milee ; soit intégrés aux documents distribués via le magazine 150 €, dans le cadre d’opérations construites avec les équipes commerciales du média, qui sera distribué par Milee, chaque semaine à une base d’abonnés (8,3 millions d’abonnés en mars 2024) sous format blister.
Point commun : Quelles sont les évolutions chiffrées de la distribution non adressée qui vous ont amenés à ce changement stratégique ?
Laurent Fraioli : La principale cause de cette réorientation stratégique est la chute des investissements des annonceurs en imprimés publicitaires, qui ont causé un recul de plus de 50 % de la valeur du marché en six ans : le marché de l’imprimé publicitaire distribué en boîte aux lettres est ainsi passé d’environ 700 millions d’euros en 2018 à moins de 350 millions d’euros en 2023 (source ARCEP et BUMP).
Point commun : Vous avez réagi avec la sortie de 150 €, un magazine print et web qui entend devenir « le média de référence du pouvoir d'achat ». Sa première version permet aux consommateurs de s'abonner gratuitement pour recevoir les imprimés publicitaires des grandes et moyennes surfaces proches de chez eux. Est-ce que ce modèle, qui passe par un accord préalable, puis une distribution adressée, sera le modèle alternatif ?
Laurent Fraioli : 150 € et Milee sont aujourd’hui deux entités distinctes. Milee distribue tous types de documents adressés publicitaires, administratifs, relationnels, pour le compte de nombreux clients. En complément, Milee distribue également plusieurs titres de presse, dont le magazine 150 €. À compter du 19 août, Milee interrompra ses activités de distribution non adressée pour se concentrer sur la distribution exclusive de tous types de documents adressés. À ce titre, chaque client pourra donc choisir d’adresser ses documents à ses publics cibles soit sous la forme d’une distribution adressée, en direct avec Milee, à tous les destinataires de son choix ; soit en contractualisant avec les équipes de 150 € pour communiquer uniquement auprès de la base d’abonnés du média, qui est lui-même distribué par Milee.
Point commun : Travaillez-vous actuellement sur des méthodes de distribution adressée pour les collectivités locales, incluant une gestion d’abonnements volontaires ? Si oui, quel serait le coût prévisionnel approximatif pour les collectivités ?
Laurent Fraioli : À partir du 19 août, nous offrirons à nos clients des solutions de distribution uniquement adressées. Ces distributions adressées peuvent être effectuées auprès d’une base de foyers cibles/contacts/abonnés fournie par nos clients ou à partir d’une base de contacts fournie par Milee. À ce titre, nous souhaitons pouvoir répondre aux besoins de tous nos clients, en construisant avec eux les solutions de distribution les plus efficaces pour répondre à leurs enjeux. Les coûts de ce type de distribution dépendent de nombreux facteurs et doivent faire l’objet d’un devis sur mesure émis par les équipes commerciales. Toutefois les tarifs appliqués par Milee demeurent particulièrement compétitifs par rapport à la concurrence, tant en termes de qualité de distribution que d’approche budgétaire.