« Je travaille pour vous ! » : une campagne pour promouvoir l’expérience citoyenne
Modifier la perception qu’ont les citoyens du travail des employés municipaux à travers la promotion de l’expérience client. Voilà l’objectif assigné à « Je travaille pour vous ! ». Une campagne de communication numérique qui a valu à l’arrondissement de Rosemont-La Petite-Patrie à Montréal de recevoir en juin dernier la Grande Plume d’or 2020 de l'Association des communicateurs municipaux du Québec (ACMQ), l’équivalent québécois de notre Grand Prix Cap’Com de la communication publique.
L’opération « Je travaille pour vous ! » présente par le biais de publications sur les réseaux sociaux les employés municipaux et les réalisations concrètes qui découlent de leurs interventions sur le terrain, et améliorent le cadre de vie des habitants, donc leur expérience « client ». Elle vise plusieurs objectifs :
- informer les résidents et faire rayonner le travail des directions de l’arrondissement ;
- humaniser les services et les communications ;
- développer une relation de proximité avec les citoyens ;
- renforcer le sentiment d’appartenance et de fierté des résidents ;
- mobiliser les employés autour de l’expérience client.
Promouvoir l’expérience client en matière de services municipaux
Cette démarche de communication répond en effet à l’une des quatre priorités organisationnelles de la ville de Montréal : se distinguer par une approche de service centrée sur l’expérience citoyenne. « Le concept d’expérience client, tel qu’on le connaît aujourd’hui, bonifie la notion de service en considérant l’expérience, le vécu ou encore l’émotion ressentie par le citoyen avant, pendant et après le service rendu. Il sous-entend une interaction positive entre le client et le pourvoyeur de service », explique l’arrondissement.
Émotion et interaction, deux éléments qui caractérisent les réseaux sociaux et ont incité le service communication de l’arrondissement à privilégier ces médias pour la campagne. Depuis 2015, la campagne est essentiellement déployée sur la page Facebook de l’arrondissement (près de 35 000 abonnés – soit 1 citoyen sur 4) et sur son compte Instagram (13 700 abonnés) où elle a fait l’objet de « stories ».
Une communication numérique de proximité
Pour développer une relation de proximité avec les citoyens et humaniser le message, les publications privilégient un message simple, clair et précis (je vous présente…), et focalisé sur la personne : utilisation du « je » dans le slogan de la campagne, et du prénom de l’employé. Le caractère authentique est sous-tendu par l’utilisation de la typographie Pine Nut tirée de la plateforme graphique de l’arrondissement, des couleurs dynamiques et les photos prises par la gestionnaire de communauté (community manager en français !). La campagne rebondit sur certains événements récurrents – publication d’une capsule « Elles travaillent pour vous ! » pour la Journée internationale des femmes, mise en valeur d’un couple d’employés pour la Saint-Valentin – et sur les rares commentaires mitigés pour contrer des idées préconçues.
Fort du succès de la campagne, l’arrondissement a eu l’idée de jumeler la campagne « Je travaille pour vous ! » avec une autre intitulée « Croisé dans le quartier », mettant en avant des habitants sur les réseaux et lancée elle aussi en 2015. Le jumelage des deux prend la forme de photos in situ présentant à la fois un employé ET un résident qui profite du travail de ce dernier, accompagnées du bandeau modifié pour y intégrer le nom du résident, par exemple : « Je travaille pour vous… Morris ! »
Une campagne plébiscitée déclinée sur d’autres supports
Depuis 2015, l’arrondissement a posté 44 publications Facebook touchant 562 460 personnes, et générant 36 408 interactions et 460 commentaires positifs. Une grande partie de l’audience se concentre sur 2019 (262 272 personnes touchées et 21 343 interactions générées), année pendant laquelle l’arrondissement a intégré la vidéo dans ses posts.
Le succès de la campagne a entraîné sa déclinaison sur d’autres supports :
- article réunissant toutes les capsules « Je travaille pour vous ! » sur le site internet de l’arrondissement ;
- affiches installées dans les salles de réunion et au bureau Accès Montréal ;
- publications dans l’infolettre des employés avec les commentaires qu’elles ont suscités ;
- diffusion des capsules sur les écrans placés dans les cuisines destinées aux employés ;
- mise en avant sur divers supports : bouteilles d’eau réutilisables, vêtements remis aux employés, documents, véhicules, etc.
Un changement de paradigme dans la communication avec les citoyens et en interne
Au-delà des commentaires sur le travail des employés mis en avant dans les posts, les habitants ont salué la pertinence et l’originalité de la campagne de communication. « Selon un sondage mené auprès des abonnés d’Instagram, 97 % des répondants aiment les capsules “Je travaille pour vous !”. Et, outre le 311 (numéro destiné à recevoir les requêtes ou les plaintes), les citoyens ont désormais un endroit où commenter positivement le travail de nos équipes », explique l’arrondissement.
Des commentaires positifs qui ont encouragé certains employés frileux face au projet « Je travaille pour vous ! » à se prêter au jeu. Plusieurs agents ont également profité de la campagne pour poster des commentaires positifs sur leurs collègues. Une interaction qui consolide les liens entre les membres de l’équipe, génère de la fierté et renforce le sentiment d’appartenance. « Nul doute que la qualité du travail des employés jumelée à la campagne “Je travaille pour vous !” contribue à faire évoluer les perceptions en matière de services municipaux », précise l’arrondissement. « Le slogan “Je travaille pour vous !” est devenu, lui, une promesse connue de tous. »
