L'évaluation, ce tabou qui coûte cher aux communicants publics

Camille dirige le service communication d'une commune de 25 000 habitants depuis huit ans. Chaque année, lors de la préparation budgétaire, elle défend ses demandes face aux élus avec le même sentiment d'inconfort. Combien de personnes ont vraiment lu le magazine municipal ? La campagne sur le tri des déchets a-t-elle fait évoluer les comportements ? Les réseaux sociaux créent-ils du lien avec les habitants ? Elle avance des impressions, cite quelques retours positifs, évoque l'augmentation du nombre d'abonnés.

Mais elle sait que ses arguments manquent de solidité. L'an dernier, face à des arbitrages budgétaires serrés, le poste de graphiste qu'elle réclamait depuis trois ans a été refusé. Faute de preuves tangibles de l'impact de son service, elle a perdu la bataille.

Une profession qui pilote à l'aveugle

L'histoire de Camille (cas fictif mais qui doit résonner chez certains ou certaines d’entre vous) illustre une réalité documentée par la Radioscopie des communicants publics 2025 publiée par Cap'Com : seulement 10 % des services communication des collectivités évaluent leurs actions. Ce constat, qui nous pousse à nous interroger, est par ailleurs confirmé par la récente publication de l’OCDE : « Scan de la communication publique en France » (qui concerne davantage la communication gouvernementale).

Dans un contexte où chaque euro public est scruté et où la transparence devient une exigence démocratique, cette absence de culture de l'évaluation limite la capacité de la communication à démontrer sa valeur ajoutée. L'enjeu se renforce à l’approche de la prochaine mandature, période où les services devront justifier leurs budgets et prouver leur contribution aux politiques publiques.

Pourquoi si peu de communicants évaluent

L'enquête de Cap'Com ne détaille pas les raisons de cette faible adoption, mais les retours terrain permettent de formuler plusieurs hypothèses.

La peur du jugement peut jouer un rôle. Évaluer rend l'échec visible et quantifiable. Dans une culture professionnelle où la communication reste parfois perçue comme une discipline difficile à mesurer, certains professionnels craignent que la mise en place d'indicateurs ne les expose davantage (et pas seulement dans le secteur de la communication).

La complexité de l'évaluation constitue un autre obstacle. Comment quantifier la qualité d'un lien social ? Comment mesurer l'impact d'une campagne de sensibilisation sur les comportements citoyens ? Ces questions légitimes peuvent décourager plutôt qu'inciter à chercher des méthodes adaptées.

Enfin, le manque de temps et de moyens est une contrainte très concrète. Les communicants territoriaux sont souvent en sous-effectifs, jonglant entre urgences politiques, production de contenus et animation des réseaux sociaux. L'évaluation apparaît alors comme un travail supplémentaire, voire une perte de temps, qu'on reporte indéfiniment.

Les bénéfices concrets de l'évaluation

Prenons l’exemple de la collectivité où j’ai le plaisir de travailler depuis plusieurs mandatures. Si l’évaluation de la com numérique (sites web, réseaux sociaux, newsletter…) est une pratique ancienne, la mesure de performance des campagnes de communication n’était pas une préoccupation majeure. Parce qu’il n’y avait pas de demande non plus. Une direction nous demandait une campagne d’affichage, nous réalisions la campagne d’affichage. Peu importe si elle était vue et portait efficacement le message souhaité.

Depuis plus d’un an, ces campagnes sont évaluées, avec des indicateurs précis. Les tableaux de bord ont été laborieux à mettre en place : peu de culture interne de l'évaluation, difficulté à pouvoir tracer de bout en bout le parcours de l’usager, difficulté pour les services commanditaires à nous fournir des indicateurs tangibles… Mais nous y arrivons.

Et finalement, des données concrètes pour mesurer si notre communication est efficace mais aussi pour le cas échéant interroger certains dispositifs eux-mêmes. C’est bien connu, quand ça marche, c’est grâce au service, quand ça ne marche pas, c’est à cause de la com. Aujourd’hui, on sait davantage l’objectiver.

La prochaine mandature offre une opportunité particulièrement favorable pour installer cette culture. Les nouveaux élus arrivent avec des ambitions, des projets, des promesses à tenir. Cette période de transition permet de contractualiser dès le départ des objectifs mesurables et des modalités d'évaluation.

Comment démarrer sans se noyer

Il ne s’agit pas de mettre en place une usine à gaz. Mieux vaut démarrer modestement mais sérieusement. Quelques actions simples permettent d'enclencher la dynamique : définir pour chaque campagne deux ou trois indicateurs clés, qu'ils soient quantitatifs (taux de couverture, engagement sur les réseaux, participation à un événement) ou qualitatifs (enquêtes de satisfaction, focus groups…).

Des outils gratuits ou peu coûteux sont disponibles : « analytics » des sites web, statistiques natives des réseaux sociaux, questionnaires en ligne. L'investissement réel porte moins sur la technologie que sur la méthode : former les équipes, ritualiser les temps de bilan, créer une culture du retour d'expérience.

L'évaluation doit être conçue comme un processus collectif et constructif. Son objectif consiste à identifier les leviers de progrès, à tirer profit des réussites et à éviter de reproduire les erreurs.

Une dimension politique

Au-delà de l'aspect technique, instaurer une culture de l'évaluation porte une dimension politique forte. Cela affirme que la communication publique remplit une fonction stratégique au service de l'intérêt général.

Les 10 % de services qui évaluent déjà leurs actions disposent d'arguments en réunion d'arbitrage budgétaire. Les 90 % restants gagneraient à combler ce retard avant que la nouvelle mandature ne les place devant la nécessité de justifier leurs choix et leurs ressources.

Le virage de Camille

Six mois après avoir perdu son poste de graphiste, Camille a décidé de changer d'approche. Elle a commencé petit : un questionnaire en ligne après chaque événement municipal, le suivi mensuel des statistiques du site web, une enquête de lectorat pour le magazine.

Les premiers résultats l'ont surprise. Le magazine était moins lu qu'elle ne le pensait, mais les réseaux sociaux touchaient un public jeune qu'elle croyait désengagé. Forte de ces données, elle a proposé de réduire le tirage du magazine de 20 % et de réaffecter le budget à une stratégie digitale renforcée.

Cette fois, les élus ont approuvé. Et le poste de graphiste, devenu chargé de communication digitale, a été créé. Camille pilote désormais avec des preuves, ne défend plus ses actions avec des impressions mais avec des faits.

Illustration : création avec l’aide de Google Gemini et Photoshop.