ONLYLYON : aligner contenus et récit

Point commun : Je vous propose de revenir sur l'histoire, ces presque vingt années d’ONLYLYON. D'après vous, quelles ont été les grandes évolutions de la démarche ONLYLYON ? Et surtout, qu'est-ce que cela dit de l'évolution du marketing territorial en général ?
Bertrand Foucher : Je n'étais pas là, bien sûr, en 2007 parce que je suis arrivé en 2022, sur un périmètre plus large que le programme de marketing territorial. On a eu la chance que cette marque, en tant que telle, fonctionne extrêmement bien ; donc elle a une très grande valeur. Il y a eu une espèce de « génie fondateur » autour de la marque. Et aujourd'hui, on a des taux de notoriété qui sont très importants, puisque les dernières études montrent que les CSP+ des grandes villes européennes reconnaissaient la marque à plus de 80 %. Par rapport à ce ciblage, on a la chance d'avoir une très belle marque, avant même de parler de programme de marketing territorial. L’intuition de départ, qui est toujours valable et sur laquelle on s'appuie aussi, c'est que ce programme a été conçu de manière extrêmement partenariale, notamment avec les milieux économiques, dès le départ.

Nous embarquons vraiment tous les acteurs, que ce soit les institutions économiques, organisations patronales, la CCI, mais également les entreprises elles-mêmes via notre programme dédié de partenariats. C’est vraiment dans l'ADN du programme que nous faisons vivre aujourd'hui. On a poussé un peu les curseurs, notamment en intégrant toutes ces parties prenantes dans la gouvernance statutaire de l’agence ONLYLYON & CO, qui pilote la marque. Typiquement, par exemple, le milieu académique et l'enseignement supérieur, qui gravitaient jusqu’alors autour, font désormais partie de la gouvernance de la structure juridique refondue il y a deux ans. C'est très puissant parce qu’ils ont une place dans le conseil d’administration. C'est vrai aussi pour les entreprises partenaires, elles sont maintenant dans la gouvernance, ainsi qu’ONLYLYON Tourisme et Congrès, qui a un rôle décisif dans la marque ONLYLYON mais n’était pas dans la gouvernance officielle. On peut dire qu'on a fait une place à ces partenaires, au sens large (acteurs économiques, acteurs territoriaux, acteurs académiques), en leur donnant un rôle institutionnel dans le pilotage et la stratégie de la marque.

Point commun : Une stratégie qui a connu un tournant, sans perdre de vue les objectifs initiaux...

Bertrand Foucher : Oui, tout à fait, car le programme était conçu sur l'enjeu de valorisation du territoire, son rayonnement et son attractivité internationale. Cela reste toujours sa vocation. Simplement, l'attractivité telle qu'on la concevait en 2007 ou avant 2010, et telle qu'on la conçoit maintenant, sont différentes. Le monde a radicalement changé. Enfin, il a surtout basculé – quand on regarde l'évolution récente – à partir de 2020 : entre la crise Covid, la crise ukrainienne, Trump, la pression de la Chine. Tout ce qui a pu être écrit avant 2020 sur la stratégie internationale d'attractivité a dû être adapté à l'époque.
Dans le cadre d'un programme stratégique, nous avons entièrement refondu la marque et son contenu en 2022 pour aller sur un nouveau récit, en affirmant des valeurs qui sont celles du territoire autour de l'humanisme, de l'audace mais aussi de la coopération. Ce fut également l'occasion d'essayer de décentrer le sujet d'une attractivité purement « de volume » vers une attractivité qui fait du sens pour les habitants, qui construit la robustesse du territoire. Un nouveau fondement est porté par la marque. Tous nos grands collègues européens (nous sommes dans un réseau qui s'appelle Choose Europe avec une quinzaine de grandes métropoles européennes) sont aujourd'hui dans cette stratégie. Comme nous, ils vont chercher un peu plus de sens en matière d’attractivité, parce que le monde l'exige.

Point commun : Revenons sur cette évolution institutionnelle. Qu'est-ce que cela change à la manière dont on conçoit aujourd'hui le rôle d'une agence d'attractivité territoriale ?

Bertrand Foucher : Le changement de nom est un peu technique. Ce qu'on appelle ONLYLYON & CO, c'est la structure juridique qui s'appelait Aderly et qui porte deux programmes :

• le programme d'attractivité économique (pour les investisseurs), ce qui s'appelle ONLYLYON Invest ;
• nous avons aussi la responsabilité, de manière transversale, sur tous les aspects opérationnels du programme de marketing territorial : ONLYLYON, qui a une gouvernance décisionnelle plus large puisqu'il est aussi largement porté par notre structure « jumelle » qu’est ONLYLYON Tourisme et Congrès, dirigée par Virginie Carton.

En fait, il y avait une confusion entre la marque, la structure juridique d'Aderly et le programme d’attractivité économique. C’est ce qui a été clarifié avec ONLYLYON & CO, en exploitant la marque et en assumant le fait qu'il y ait deux programmes : un de marketing territorial hébergé par ONLYLYON & CO, mais qui sert le tourisme, les congrès, le sport, l'attractivité globale ; et un programme opérationnel au niveau investissement pour l'attractivité économique.

Le changement de nom n'a pas eu de conséquences sur un plan stratégique. Mais nous avons clarifié la gouvernance en donnant la place à des acteurs économiques, comme je vous l’ai dit. De plus, nous nous sommes dotés d'une raison d'être en intégrant la dimension de la robustesse du territoire face aux crises. Ce que l'on vise, ce n'est pas le développement pur, « grossir pour grossir », mais acquérir une capacité à résister aux crises qui sont déjà là – comme à celles qui s'annoncent – par la robustesse des entreprises, la robustesse du territoire en intégrant la dimension de l'habitant.

Même si on fait essentiellement dans l'attractivité économique du B to B, dans le champ du marketing territorial, on fait aussi du B to C. Il faut réaffirmer la place de l'habitant, qui est multiple : il est à la fois citoyen, salarié, entrepreneur, parent d'étudiants, voisin d'installations industrielles. Cela montre l’aspect très complexe de la relation avec lui, parce qu'elle est multiforme et que les motivations, les intérêts ou les freins sont variables. Tout le monde a envie d'avoir un job pas trop loin de chez soi. Mais en même temps, peu de monde est prêt à accepter une installation de production à proximité. Ces tensions-là, nous avons choisi de les assumer : elles sont posées sur la table dans leur réalité. Elles ne sont pas à considérer selon les pôles de notre gouvernance, puisqu'on a une gouvernance à la fois économique et territoriale. Ces tensions traversent chacun d’entre nous, habitants, acteurs économiques, elles traversent les générations, elles traversent les territoires voisins. Cette question des tensions est complexe. Nous essayons d’y répondre avec un récit fédérateur, autour de la robustesse, la prise en compte de l'habitant et également le levier de la coopération : c'est-à-dire ne plus afficher uniquement des dimensions de compétition, ni aller sur les classements, se comparer. Ce n’est plus le sujet aujourd'hui. Ce qui prend de la valeur, c’est la manière dont on coopère à l'échelle territoriale, dans la région lyonnaise. Mais même au-delà : nous avons par exemple de très gros sujets de développement aujourd'hui avec Marseille, sur l'axe Méditerranée-Rhône-Saône (MeRS) et à l'échelle européenne.

Point commun : Quel rôle peuvent jouer les communicants publics par rapport à ce nouveau récit, ou par rapport à ces tensions ?

Bertrand Foucher : Dans nos équipes, au sein de la petite quarantaine de collaborateurs, il y en a une dizaine qui font de la communication et du marketing et pour qui il y a un gros sujet de mise en récit. Nous avons beaucoup travaillé ces derniers mois là-dessus. Nous disposons de leviers de communication qui sont assez efficaces, qui bénéficient de l'expérience qu'on a acquise dans le temps, sur les réseaux sociaux, nos campagnes de com, nos réseaux d'ambassadeurs, en France comme à l'étranger, notre communauté de partenaires entreprises… Parallèlement nous avons des taux d'engagement sur les réseaux sociaux qui sont exceptionnels (et une très belle marque, je l'ai dit !). En revanche, pour pouvoir connecter tout cela – et que ces canaux soient efficaces –, il nous manquait ce récit et nous avons vraiment œuvré sur cette question. On voit bien que, dans toutes les grandes transitions, autour des enjeux et du chemin de la transformation, la question du récit est essentielle. Tous ceux qui travaillent sur les transitions le rapportent. Et comment construit-on un récit territorial qui ne soit pas qu'un récit institutionnel, c'est-à-dire qui fasse du sens pour les acteurs et les habitants ? Nous avons cherché et proposé une réponse, très concrète, avec la logique des thématiques annuelles. Ainsi, nous produisons des contenus qui sont diffusés sur nos canaux, à leurs rythmes, dans des formats extrêmement différents, mais qui ont un fil rouge. L'année dernière, nous avons développé toute une thématique autour de la gastronomie, de l'alimentation et qui remonte aussi jusqu'à l'agriculture locale, à l'occasion du Sirha. Nous avions également construit toute une thématique autour de l'industrie et de sa transformation à l'occasion de Pollutec. Récemment, il y a eu une thématique sur l'enseignement supérieur et la recherche à l'occasion d'une mission que nous avons menée à New York et Boston, autour de tout l'enjeu américain sur le sujet. Voilà, nous essayons également de relier cela à l'actualité.

Point commun : Comment transformez-vous ces contenus informationnels en atouts et en actions ?

Bertrand Foucher : Effectivement, pour l’étape suivante, cela irrigue l'ensemble de nos canaux avec de l'événementiel thématique. Et on l’a vu par exemple avec nos ambassadeurs : il ne faut pas les réunir juste pour boire un verre à Francfort, à Milan ou à Bruxelles, mais il faut aussi leur apporter des contenus. On l'a fait, par exemple, à Francfort, sur la thématique de l'investissement responsable et de la santé, en mai dernier. Cela a très bien marché. C’est puissant pour fédérer une communauté. Donc la question des contenus aujourd’hui, c’est leur planification, leur mise en perspective. Nous allons accentuer cela puisque nous avons recruté un nouveau directeur du programme de marketing territorial en la personne de Lilian Renard, qui est l’ancien rédacteur en chef de La Tribune de Lyon et qui nous rejoint la semaine prochaine. Nous avons choisi un journaliste – qui va changer de métier – qui a trente ans d'expérience de journalisme pour piloter le programme.

C'est un signe assez fort : on veut renforcer cette question des contenus. Je ne suis peut-être pas un spécialiste de la com, mais je perçois quand même que cette dimension d’ONLYLYON comme média émerge. Nous sommes d’ailleurs de plus en plus sollicités pour nous faire le relais d'initiatives locales de tous ordres. Cela nécessite aussi la mise en place d'une forme de rédaction en chef, de newsroom, pour hiérarchiser, pour voir si nous sommes les mieux placés pour porter ces messages, selon quels canaux, à destination de quelle cible. Et, au-delà, sur la planification de nos contenus.

Ici, c’est un territoire qui vit. Et quand on fait du marketing territorial, on est là pour parler du territoire, pas pour parler de nous.

Point commun : Pour les cinq ou dix ans qui viennent, qu'est-ce qui va permettre, d'après vous, à des territoires de faire la différence ? Quelles sont vos propres orientations pour l'avenir ?

Bertrand Foucher : En balance de ce que je vous ai dit, je pense qu'il y a deux choses essentielles. Premièrement, la question du récit, qui, lui, est très transversal, qui s'appuie sur la dynamique territoriale, qui doit être consistant, profond, adapté. Deuxièmement, il y a l'efficience des canaux et des cibles, parce qu’on n'a pas les moyens de tout faire, y compris quand on est très bien dotés par ses financeurs (comme nous avec la métropole et la CCI). Nous avons vraiment de la chance. Mais les questions sont : Comment met-on tout cela au service de cibles très bien identifiées ? À qui doit-on faire des propositions concrètes ? Tout ce travail de marketing est très, très segmenté – on ne peut plus se contenter de cibles trop larges. Il faut vraiment que l'on affine ce ciblage, cette stratégie et, derrière, tous les outils qui vont avec.

C'est pour cela que nous, en back-office, nous sommes en train de refaire notre plateforme CRM, nos outils d'animation de communautés, de travailler sur l'IA aussi, notamment pour pouvoir faire en sorte que les LLM nous prennent en compte au bon niveau. Ce sont des chantiers colossaux, avec tout ce qui va avec, comme l'accompagnement au changement pour les équipes.

Crédit photo : Julien Rambaud - Alpaca Productions.