Les rituels sociaux, pour une attractivité territoriale bien attachante

Souvenez-vous, les premiers utilisateurs de Twitter (on disait bien « Twitter » à cette époque) aimaient jongler avec les codes de ce réseau et les rituels inventés par des pionniers, notamment le #Twelcome ou le Follow Friday (ou #FF) et sa réciproque, le fameux #FFback. Les découvrir puis savoir les manier faisait d’eux des « initiés ». De quoi se reconnaître entre affranchis et, à leur tour, être en mesure de montrer la voie aux débutants.

Rappelez-vous aussi combien, en tous les cas pour celles et ceux qui ont changé de région au moins une fois dans leur parcours pro ou perso, le quotidien a semblé d’un seul coup plus facile, plus fluide, lorsque des « routines » se sont tranquillement installées dans la vie de tous les jours. Parce que vous aviez compris où acheter le meilleur pain du coin, où se promener le dimanche avec vos enfants, comment fonctionnent les transports en commun et quelles sont les astuces des voyageurs réguliers, ou encore quel bar fréquenter selon votre âge et selon l’heure, alors vous avez commencé à avoir des repères, à vous sentir « chez vous ». Toutes ces « routines », loin de devenir lassantes, étaient au contraire plutôt rassurantes. Parce que vous les maîtrisiez, elles étaient devenues autant de signes de votre désormais appartenance à la nouvelle communauté qui vous avait accueilli.

Dans son ouvrage Les Rituels (« Que sais-je ? », PUF), Jean Maisonneuve note d’ailleurs, en citant Jean-Thierry Maertens et Victor Turner : « […] Les rites sont tous destinés à réduire l’anxiété existentielle en permettant d’affronter l’inconnu et l’altérité. »

En marketing et attractivité du territoire, ces quelques constats pourraient-ils nous amener à nous intéresser à ces éléments considérés comme des « ciments » d’une communauté, comme des signes d’appartenance partagés : les pratiques ou rituels sociaux ? En somme, de quoi proposer des expériences de vie vraiment intégrantes et prenant leur source au plus profond de ce qu’est le territoire !

L’Unesco a adopté en 2003 la Convention pour la sauvegarde du patrimoine culturel immatériel. Le second alinéa de l’article 2 stipule : « Le “patrimoine culturel immatériel” […] se manifeste notamment dans les domaines suivants :

• (a) les traditions et expressions orales, y compris la langue comme vecteur du patrimoine culturel immatériel ;
• (b) les arts du spectacle ;
• (c) les pratiques sociales, rituels et événements festifs ;
• (d) les connaissances et pratiques concernant la nature et l’univers ;
• (e) les savoir-faire liés à l’artisanat traditionnel. »

En commentaire, il est précisé que « les pratiques sociales, rituels et événements festifs sont des activités coutumières qui structurent la vie des communautés et des groupes, et auxquelles un grand nombre des membres de celles-ci sont attachés et y participent. Ces éléments sont importants car ils réaffirment l’identité de ceux qui les pratiquent en tant que groupe ou société ».

Dans la revue Hermès (n° 43, publié en 2005), les deux auteurs de l’article « Rituels. Performativité et dynamique des pratiques sociales », Christoph Wulf et Nicole Gabriel, précisent : « Les rituels ont des fonctions multiples et diverses auxquelles ils ne sauraient cependant se réduire. Le rôle qu’ils jouent pour la communication humaine peut se décliner en au moins dix fonctions :

• 1. Ils créent le social en faisant naître des communautés dont ils sont l’élément organisateur et dont ils garantissent la cohésion émotionnelle et symbolique. [...]
• 3. Ils créent de l’identification en garantissant aux acteurs sociaux une cohérence temporelle, garante de continuité mais également ouverte sur le futur. [...]
• 9. Ils sont créateurs d’un savoir pratique dans la mesure où ils contribuent à l’incarnation de formes d’actions, d’images et de schémas sociaux. […] »

Dans son livre, cité plus haut, Jean Maisonneuve écrit : « On peut assigner aux rituels trois fonctions majeures :

• fonction de maîtrise du mouvant et de réassurance contre l’angoisse : les conduites rituelles expriment et libèrent l’inquiétude humaine devant le corps et le monde, leur transformation et leur anéantissement […] ;
• fonction de médiation avec le divin ou avec certaines formes et valeurs occultes et idéales […] ;
• fonction de communication et de régulation, par l’attestation et le renforcement du lien social. Cette fonction est sans doute moins consciente que les précédentes mais sensible à tout observateur : toute communauté (large ou restreinte), tout groupe partageant un sentiment d’identité collective […] éprouve le besoin d’entretenir et de raffermir les croyances et les sentiments qui fondent son identité. [...] »

De son côté, la psychologue clinicienne et psychothérapeute Claude-Marie Dupin, également à l’origine du développement de l’analyse transactionnelle (ou « AT ») en France et en Europe (et on sait que la notion de « rituel » intègre la théorie de la « structuration du temps » en « AT »), écrivait en 2009 dans la revue Actualités en analyse transactionnelle : « Margaret Mead, la psychologue et anthropologue américaine, […] s’est particulièrement intéressée à l’importance des rituels dans la construction de l’identité, comme apportant le contexte culturel indispensable à l’existence signifiante de l’homme. Le rite et les rituels constituent le ciment des groupes humains. […] Ils vont manifester les racines du groupe et l’appartenance de chacun à ses racines. […]
J’ai gardé de cette rencontre [avec Margaret Mead – NDLR] un souvenir très marquant, qui m’a fait comprendre comment le rituel aurait besoin d’être réintroduit dans notre vie comme source constituante de notre sentiment d’appartenance au groupe humain dont nous faisons partie. […]
Nous adultes, qui, aujourd’hui, pour la plupart d’entre nous, avons banalisé les rituels, risquons de méconnaître la fonction sociale sécurisante, tranquillisante et contenante, la fonction de prédictibilité, d’anticipation et la fonction de transmission culturelle qui nous est profondément nécessaire. C’est en ce sens que le rituel ne peut pas être réduit à de simples conventions sociales : il nous fait humains, porteurs de dignité, de fierté et de considération de soi et d’autrui, en nous offrant le cadre pour exister avec les autres d’une façon signifiante. »

Revenons aux commentaires de l’article 2 de la Convention de 2003 de l'Unesco dans lesquels une description est tentée : « Les pratiques sociales, les rituels et événements festifs revêtent des formes d’une extraordinaire variété : rites cultuels, rites de passage, rituels liés à la naissance, au mariage et aux funérailles, serments d’allégeance, systèmes juridiques traditionnels, jeux et sports traditionnels, cérémonies rituelles liées à la parenté et à l’appartenance au clan, modes d’habitat, traditions culinaires, cérémonies en rapport avec les saisons, pratiques spécifiques aux hommes ou aux femmes, pratiques liées à la chasse, à la pêche et à la cueillette, et bien d’autres encore. Elles recouvrent aussi une grande variété d’expressions et d’éléments physiques : gestuelles et formules spéciales, récitations, chants et danses, vêtements spécifiques, processions, sacrifices d’animaux, aliments particuliers. »

Tentons un classement, sans aucune prétention et avec quelques illustrations (1), histoire d’y voir un peu plus clair.

Style de vie

• Fréquentations privilégiées de certains commerces, bars, restaurants : le marché des Lices à Rennes, savoir qu’à Caen on ne va pas chez un poissonnier mais plutôt à la criée de Ouistreham…
• Habitudes alimentaires (au-delà des spécialités culinaires locales) : boire de l’embuscade à Caen ou de la chartreuse en Isère, prendre un petit déjeuner « tripoux et ris d’agneau » avec les supporters du club de rugby un matin de match à Rodez, déguster le cousina ardéchois…
• Modes de déplacements et itinéraires : à Paris, le permis ne sert à rien car on prend le métro, si le réseau des transports en commun caennais se nomme « Twisto », beaucoup parlent encore des « bus bleus »…
• Activités du week-end : visiter la volière du Thabor et s'extasier devant les poules à poils (à Rennes), faire le tour des ponts le week-end (à pied, en courant ou à vélo) à Bordeaux…

Instants de partage collectif

• Sport (pratiquer ou regarder) : chanter « Les corons » au stade Bollaert au milieu des supporters du RC Lens, supporter les « jaune et noir » à La Rochelle, savoir que le hockey sur glace est le sport phare de Rouen, savoir qu’à Saint-Étienne (dire « Sainté »), le « chaudron » ne désigne pas un ustensile de cuisine…
• Culture : avoir compris que, pour s’abonner au théâtre municipal, c’est forcément avant le 5 septembre entre 8 h et 9 h (après c’est mort !), connaître les jours de gratuité des musées locaux, savoir qu’à côté des structures officielles il y a ce petit lieu alternatif qui vaut le détour…
• Commémorations : assister aux célébrations du D-Day en Normandie, à la Fête du Pétardier à Castellane, poser des bougies allumées sur ses rebords de fenêtre à Lyon le 8 décembre…
• Célébrations : participer à la Sainte-Barbe dans les bassins miniers, assister à la Fête du citron à Menton, vivre la procession du Catenacciu à Sartène (à Pâques)…
• Rites sociaux catégoriels : être lycéen et célébrer le Percent en Nouvelle-Aquitaine (mais peut-être ailleurs aussi), participer à son premier carnaval étudiant à Caen (qui remonte à 1894)…

Pratiques ordinaires

• Salutations : combien de bises pour se dire « bonjour » ? Se dire « boujou » en Normandie…
• Lieux de promenades : grimper à pied sur la Bastille à Grenoble, dans le sud Loire en hiver faire de la luge au Bessat…
• Vie ordinaire : savoir qu’en Auvergne on n’étend pas le linge mais on « l’écarte »…

Patrimoine

• Expressions locales (pour certains territoires, des langues) : « pain au chocolat ou chocolatine ? » , être « tout mouillé de chaud » (comprendre « transpirer ») à Saint-Étienne, les « s » et les « x », on les dit ou pas à la fin des noms de villes ?…
• Fêtes traditionnelles : participer au Carnaval de Dunkerque (et « faire chapelle »), faire « ses conscrits » dans le Beaujolais, vivre sa première Feria à Bayonne…
• Chansons, livres, contes et légendes : chanter « L'Ardécho, merveillous païs » en Ardèche, savoir où est vraiment le Gévaudan (et sa bête), acheter un dictionnaire « français/gaga » dans la Loire…
• Croyances, superstitions : redouter l’Ankou en Bretagne, à Saint-Menoux (Allier) passer la tête dans la débredinoire pour retrouver ses esprits, craindre le dragon Graoully à Metz, chercher le trésor de l’abbé Saunière à Rennes-le-Château…
• Valeurs collectives : le sens de l’accueil du Nord, l’humour corse…

Bien sûr, premièrement, il conviendrait aussi de mentionner des choses « que l’on ne fait pas », histoire souvent de se démarquer des « touristes » : peu de Parisiens vont dîner place du Tertre à Montmartre, nombre d’habitants du Sud fuient leur ville pendant les Ferias, les Caennais laissent volontiers Deauville aux Franciliens, les habitants de la Manche ne vont que rarement se battre pour un déjeuner chez « La Mère Poulard », et, vraiment, non, on ne porte pas des bottes en caoutchouc ou un ciré jaune en ville car c’est uniquement pour le bord de mer, etc.

Deuxièmement, il y aurait à faire la part entre de grands événements, même à forte notoriété, et les petites habitudes du quotidien. En effet, assister à un grand rassemblement sportif ou à un immense festival musical d’été ne fait pas forcément de vous un « régional de l’étape ». En revanche, savoir où aller voir un feu d’artifice (pour éviter la foule et bien voir), connaître la ferme où l’on peut acheter des œufs exceptionnels, ne jamais rater le petit verre de blanc avec des amis dans ce petit bar face au marché de producteurs, avoir l’adresse du seul épicier ouvert le dimanche, connaître LE spot idéal pour un pique-nique, etc., voilà qui dessine réellement un quotidien typique, fait d’une chaîne de petits gestes qui n’existent qu’ici et qui, surtout, forgent une expérience authentique et unique. Une erreur à ne pas commettre : penser que les territoires ne sont pas tous égaux en termes de « pratiques sociales ». Certes, tous n’ont pas de grands événements ou de grandes célébrations. Pourtant, en grattant bien, il est certain que l’on va dénicher des us et coutumes modestes mais signifiantes et attachantes.

Enfin, troisièmement, faire redécouvrir aux habitants ces traditions n’est jamais vain, notamment si l’on est tourné vers le développement du sentiment d’appartenance, vers le « pride building », vers la cohésion sociale et sociétale. Lorsque, en 2001 (ça fait un bail !), nous lancions à Saint-Étienne la « Gaga Attitude », l’objectif était uniquement de nous adresser aux habitants pour leur faire prendre conscience de la qualité de vie à la mode stéphanoise et leur (re)donner envie de la revendiquer et d’en porter fièrement les couleurs. Certes, il y a vingt-trois ans, cette campagne a laissé pensifs nombre d’observateurs externes. Qui sait, aujourd’hui peut-être, cette campagne serait-elle mieux récompensée par quelques prix et trophées dédiés à la communication publique ?

Pour les professionnels chargés de l’attractivité, il y a forcément à forger de réels parcours d’intégration, presque des rites initiatiques, pour que les nouveaux venus puissent à court terme cocher toutes les cases d’un « Tu es d’ici si... ». Et sans doute à dépasser les basiques – et parfois simplistes et artificiels – services et actions d’accueil, pour offrir une expérience immersive complète, authentique, hospitalière et, on l’espère, séduisante et attachante. Certes, ces services sont souvent indispensables car ils prennent en charge des aspects délicats : logement, emploi du conjoint, scolarité et garde d’enfants, etc. Mais il convient de les adosser à des actions d’acclimatation expresse, de découverte de ce qu’est la vraie vie d’ici, au-delà des slogans, des belles plaquettes et des visites de sites déjà remplis de touristes.

D’ailleurs, il ne s'agit pas ici de créer de toutes pièces de nouveaux « rituels », bien au contraire. L’idée est plutôt de fuir l’artificiel – notamment celui des pratiques banalisées des territoires qui se veulent attractifs – et de se plonger dans le territoire lui-même, dans son identité et sa singularité, pour aller dénicher et mettre en avant des us et coutumes pertinents, pour de meilleures et rapides compréhensions et intégrations. De quoi aussi inciter les offices de tourisme, et certains y travaillent déjà, à ne plus proposer exclusivement les « incontournables » d’un territoire, mais plutôt les « révélateurs », moins spectaculaires et moins attendus, mais plus authentiques, plus ancrés dans l’ipséité d’un territoire.

Enfin, ces pratiques sociales en disent, à l’évidence, bien long sur le territoire, sa culture, ses valeurs, son rapport à l’autre, sa « connectivité » sociale, etc. Dans un article du réseau Canopé, consacré à l’importance des rituels dans les classes, il était écrit : « Des différentes définitions qui en ont été données en ethnologie, éthologie, sociologie ou psychologie, on retiendra que le rituel désigne une activité répétée dont la forme est définie et qui comporte toujours une dimension symbolique. Le rituel est toujours plus que ce qu’il donne à voir. »

Jean Maisonneuve, cité précédemment, écrit, lui : « On conçoit donc l’absurdité de certaines assertions prétendument critiques qui tendraient à réduire le champ des rituels à l’archaïsme ou au folklore… » Il précise aussi : « En dépit de disparités ou parfois d’antagonisme [des approches scientifiques des rituels – NDLR] on voit ressortir à travers les conceptions précédentes un ensemble de convergences et de complémentarités. Les rites jouent un rôle sans doute irremplaçable dans le maintien et le renforcement du lien social. »

Et pour en revenir à l’article de la revue Hermès cité plus haut : « Dans la situation politique actuelle, marquée par les débats sur le déclin du social, sur la perte des valeurs et sur la quête d’une identité culturelle, rituels et ritualisations prennent une importance croissante. […] On considère à présent que les rituels doivent servir de pont entre les individus, les communautés et les cultures. Il se dessine une conception du rituel comme forme fondatrice de cohésion sociale dans la mesure où il offre, en vertu de son contenu éthique et esthétique, une certaine stabilité dans ces temps de désordre. »

Ainsi, ces pratiques sociales locales sont, au sein d’un capital immatériel territorial, des éléments essentiels de l’identité et de la singularité d’un territoire. Et des éléments nettement plus révélateurs que la litanie habituelle des chiffres-clés et des « bons classements ». Elles doivent donc rejoindre le corpus des « preuves » à délivrer pour renforcer et crédibiliser les arguments d’attractivité, et démontrer, par l’humain et ses pratiques, quelles sont les plus-values de la vie d’ici. Surtout, elles servent à promettre une réelle et attentionnée intégration.

Une fois de plus, nous sommes dans une dynamique marketing, donc dans le souci de se révéler mais aussi de se démarquer, et de proposer une expérience de vie et d’hospitalité qui pourra être perçue comme « supérieure » à celle des concurrents. Et surtout comme une expérience unique et vraiment conviviale !

(1) Merci pour leur participation (via Cap’Com ou LinkedIn) à ma documentation, dans le désordre : Stéphanie S., Ferréole L., Valérie C., Stéphanie O., Cédric R., Laurent R., Annabelle O., Gérard-Ange L., Luc P., Laurent F.-E., Virginie P., Florent S., etc.

Illustration : Valiant Made – Unsplash.