La rougeole, c’est viral. Le vaccin, c’est vital !

Contexte

Avec plus de 100 cas en un temps record, la rougeole frappe fort en Auvergne-Rhône-Alpes. Dix fois plus contagieuse que la grippe, une personne peut en infecter 20 en un rien de temps. Une maladie dangereuse, silencieuse, qui entraîne des complications graves, voire mortelles. La population, lassée des messages sanitaires et des recommandations médicales, veut oublier l’épidémie du Covid. Pourtant, pour agir, encore faut-il savoir : la rougeole n’est pas un souvenir. C’est une menace actuelle et bien réelle qu’il est urgent de comprendre et de prévenir.

Objectifs

• Réduire la propagation rapide de la rougeole grâce à une sensibilisation impactante et ciblée.
• Stopper une épidémie silencieuse avant qu’elle ne devienne incontrôlable.
• Encourager la vaccination pour protéger les populations les plus vulnérables et contribuer à une meilleure prévention des épidémies dans une logique de santé publique durable.

Cibles

Quand la rougeole menace tout le monde, à qui parler en priorité ? Aux habitants de la région Auvergne-Rhône-Alpes, nés après 1980, souvent non vaccinés ou mal protégés ainsi qu’aux parents, particulièrement aux mamans, responsables du carnet de vaccination des enfants. Mais surtout aux jeunes adultes et ados, hyper connectés, influenceurs naturels dans leur cercle, et prescripteurs incontournables auprès de leurs parents et proches. Ils sont la clé pour capter l’attention, changer les perceptions et diffuser un message fort dans une génération trop souvent distante des discours institutionnels.

Concept

Protéger, prévenir, accompagner. C’est la mission de l'ARS Auvergne-Rhône-Alpes.
Mais dans un contexte post-Covid, où les messages de santé publique peinent à être entendus, il devient impératif de trouver un nouveau langage. Une urgence renforcée par la recrudescence de la rougeole, une maladie ultra-contagieuse, encore trop banalisée.
Comment sensibiliser une population devenue hermétique et insensible à ce type de messages, alors qu’il s’agit d’une urgence de santé publique ?

En utilisant la puissance virale des réseaux sociaux pour redonner de l'écho à un message essentiel : se vacciner, c'est se protéger.

Réalisation

Pour une mobilisation rapide contre la rougeole, il fallait frapper fort et parler la langue de nos cibles là où elles passent le plus clair de leur temps : les réseaux sociaux.

L’idée ? Utiliser la viralité pour parler… de viralité. Rendre la campagne aussi virale que la rougeole elle-même. Comment ? En piégeant le viewer sur son propre terrain, avec les mêmes codes que ses contenus préférés.

Le message choc « La rougeole, c’est viral. Le vaccin, c’est vital » s’est infiltré dans les feeds à travers une série de vidéos très courtes, qui détournaient les contenus les plus vus du moment (tutos make-up, bêtisiers, recettes, animaux mignons…). Et au bout du scroll, un message qui frappe là où on ne l’attend pas.

La stratégie reposait sur un dispositif vidéo-first, inspiré des trends TikTok et Reels, déployé pour toucher toutes les générations connectées. L’objectif ? Utiliser les comportements inconscients de scrolling pour transformer un moment de distraction en prise de conscience immédiate.

Avec notre appui stratégique, la campagne a été déployée main dans la main avec l’agence media Repeat, en misant sur une diffusion entièrement digitale et parfaitement ciblée. Nous avons conçu un plan média centré sur la captation rapide de l’attention dans les flux les plus consultés :

• en programmatique via mastheads et interstitiels mobiles,
• sur YouTube avec un format préroll court (20 secondes),
• et bien sûr sur Meta, avec une forte présence sur Facebook et Instagram à travers des posts sponsorisés et des stories immersives.Une adaptation print venait renforcer la campagne dans l’espace public, en reprenant la mécanique du piège visuel : un visuel d’appel léger et drôle, qui se retourne par un message de fond plus dur, pour prolonger l’impact.

Moyens

Budget global : 10 000 €

Répartition du budget par phases, par unités opérationnelles, par supports ou toute autre répartition pertinente…

Concept de la campagne :

• Planning stratégique, veille et tendances social media
• Conseil sur plan media Repeat et travail du dispositif associé

Création de la campagne :

• Création graphique et conception des messages, déclinaisons format web, déclinaisons des 4 thématiques pour display

Production vidéo :

• Déclinaison du concept de la campagne en vidéo, travail du scénario et des textes,
• Organisation de la production tournage (planification, équipe, matériel, stylisme, lieux)
• Montage des 4 vidéos »

Environ 7 personnes ont été mobilisées sur cette campagne.

Intervention d’une agence : JUST HAPPINESS

Une campagne d’une durée de 2 semaines qui enregistre de très bonnes performances comparé au marché́ sur tous les principaux objectifs donnés avec :

• plus de 5,7 millions d’impression cumulées
• 2 millions de vues complètes cumulées des vidéos
• Une ventilation de 17% sur META
• Une ventilation de 83% sur Youtube + programmatique
• Un budget média de 30k

Les préconisations pour la suite ? Continuer de dépasser les limites de la communication institutionnelle classique et encourager les institutions comme l'ARS à adopter une communication de sensibilisation forte, différenciante et adaptée aux codes de sa cible.