OQTF

Contexte

Cette campagne de communication s’inscrit dans un double contexte. Tout d’abord, il s’agit d’une campagne de newsjacking. Début avril, Laurent Wauquiez, alors en course pour la présidence de son parti, a proposé d’envoyer les personnes sous « OQTF » à Saint-Pierre-et-Miquelon, en précisant que le climat (5°C en moyenne avec 146 jours de pluie et de neige) allait « amener tout le monde à réfléchir ».

Ses propos ont fait beaucoup parler, aussi bien localement sur l’archipel qu’au niveau national, alimentant une image négative de notre territoire. Il nous semblait évident qu’il fallait nous saisir de cette opportunité pour inverser la tendance et faire parler de notre archipel de manière positive.

Ensuite, nous travaillions depuis plusieurs mois sur notre stratégie d’attractivité : mise en place d’une stratégie social media et d’un plan d’action de relations presse, lancement d’un site internet dédié, création d’un bureau d’accueil avec 2 personnes dédiées.

Objectifs

• Valoriser les atouts de notre archipel auprès des métropolitains en profitant d’un contexte où l’archipel était évoqué dans l’ensemble des grands médias.
• Embarquer les habitants de l’archipel dans notre stratégie d’attractivité
• Faire parler de l’archipel de manière positive après une attaque envers le territoire

Cibles

Cibles générales : les métropolitains, les habitants de l’archipel
Cibles spécifiques : les familles avec des jeunes enfants, les couples entre 25 et 45 ans

Concept

Campagne digitale d’attractivité détournant le sigle « OQTF » de manière positive, suite aux propos de Laurent Wauquiez annonçant vouloir envoyer les personnes sous « OQTF » sur l’archipel.

Réalisation

L’acronyme « OQTF » était partout dans les médias, tout le monde en avait entendu parler et connaissait désormais sa définition. C’était aussi le terme de « cristallisation » de la polémique. Le détourner avec humour et intelligence garantissait un impact fort et une compréhension directe par le public de notre riposte.

Nous avons donc développé ce concept autour de trois atouts différenciants en matière d’attractivité de notre territoire à savoir : un cadre de vie apaisé, une situation de plein emploi et un cadre idéal pour la vie de famille. Nous nous sommes attachés à retourner positivement les clichés véhiculés par la polémique en faisant référence à notre climat dans l’une des déclinaisons

Etape 1 : Lancement de la campagne sur les réseaux sociaux

Quelques jours après l’interview de M. Wauquiez, nous avons publié notre campagne sur :

• Les pages Facebook et Instagram institutionnelles de la Collectivité Territoriale (page Instagram lancée plus tôt que prévu à cette occasion),
• Les pages Facebook et Linked in « vivre à Saint-Pierre-et-Miquelon » dédiées à l’attractivité,
• Le compte Linked in du Président de la Collectivité.

La campagne se déclinait en 

• Une publication dans le feed de nos visuels
• Des stories reprenant la campagne et incitants les internautes à partager leur propre slogan

Etape 2 : Lancement de la campagne de relations presses

En parallèle, un communiqué de presse présentant les atouts différenciants de notre territoire, déclinant les 3 volets de la campagne, a été diffusé par notre agence de relations presse RevolutionR.

Etape 3 : Publication des visuels des usagers

2 jours plus tard, nous avons publié en story et en commentaire de la publication facebook, 4 nouveaux visuels réalisés à partir des slogans proposés sur nos réseaux sociaux.

MOYENS

Budget global de l’opération : 0 euros

Nous n’avons pas déboursé d’argent spécifiquement pour cette campagne. L’agence a fait rentrer son travail dans l’accompagnement annuel réalisé pour les RP. Et nous n’avons pas sponsorisé les publications sur les réseaux sociaux.

En termes de ressources humaines mobilisées, ce sont 2 agents au cabinet du Président pour la conception de la campagne et 1 agent à la cellule attractivité. En externe, 2 personnes ont été mobilisées au sein de l’agence : un graphiste (pour la conception des visuels) et le directeur de l’agence (pour les RP).

Intervention d’une agence : RevolutionR

Retombées presse :

• 60 articles web
• 23 articles de presse
• 56 passages télévisés (dont Quotidien, la Matinale de TF1 et C dans l’air)
• 48 passages radio (France Culture, France Inter, RTL…)

Retombées réseaux sociaux :

Facebook de la Collectivité Territoriale | 6 500 abonnés au lancement de la campagne

• 2 901 réactions | 101 commentaires | 773 partages |+ 213 abonnés
• 117 782 vues | 50 534 de couverture
• taux d’engagement : 7.4 %

Instagram de la Collectivité Territoriale

• 149 J’aime | 7 commentaires | 24 partages | + 91 abonnés | 7 191 vues | 4 039 de couverture
• taux d’engagement : 4.8%

Facebook « vivre à SPM » | 1 200 abonnés au lancement de la campagne

• 203 réactions | 10 commentaires | 119 partages |+ 77 abonnés |
• 22 585 vues | 9 299 de couverture
• taux d’engagement : 3.5 %

Linked In « vivre à spm » | 1 171 abonnés au lancement de la campagne

• 494 réactions | 26 commentaires | 73 partages | 16 136 impressions | membres touchés 8 918 | + 225 abonnés
• taux d’engagement : 6.6 %

Linked In Président | 132 abonnés au lancement de la campagne

• 6 336 réactions | 209 commentaires | 557 partages | 365 204 impressions | membres touchés 222 595 | + 1 008 abonnés
• taux d’engagement : 3.2%

32 slogans OQTF proposés sur les pages institutionnelles de la Collectivité Territoriale par les utilisateurs.

Retombées site attractivité :

• de 40 000 visites du site vivre-a-spm.fr la semaine de la campagne (contre 500 en moyenne habituellement)

Les retombées de l’opération sont au-delà de nos espérances, en particulier au regard des moyens engagés dans la campagne. Nous avons dépassé les objectifs que nous nous étions fixés. L’archipel a fait parler de lui de manière positive pendant plusieurs jours sur de nombreux médias nationaux. Localement, nous avons constaté l’adhésion à notre campagne sur les réseaux sociaux des usagers mais aussi dans notre quotidien Les habitants ont même demandé si nous prévoyions de faire des goodies. Nos agents dédiés à l’attractivité ont noté une hausse de demandes d’informations, et les journalistes se sont plus facilement intéressés à notre territoire.

La suite ?

Des séquences autour des différents angles de la thématique attractivité avec notre agences spécialisée en RP.