Sapés comme Bernay !

Contexte

Chaque année, le musée des Beaux-Arts propose une exposition sur des thématiques diverses dont la communication est réalisée par le service Communication et Dynamique locale à l’exception de la mise en page du catalogue d’exposition qui est sous-traitée. Jusqu’en 2023, les différentes campagnes de communication restaient contraintes (voire bridées…) par l’utilisation d’une iconographie, d’un ton et d’un déploiement trop proche du contenu muséal. Dans ce contexte, le recours au service Communication et Dynamique locale davantage comme prestataire que comme conseil stratégique produisait une communication routinière à l’impact moyen.

L’arrivée de Barbara Auger en tant que responsable du musée et du patrimoine fin 2023 a contribué à débloquer cette situation. Avec le parti pris d’inscrire l’histoire passée dans notre présent, la nouvelle dynamique portée par le musée s’incarne « comme jamais » dans l’exposition 2025 dont la présentation des enjeux en anticipation a vraiment contribué à une collaboration fructueuse avec le service Communication et Dynamique locale. Parmi les éléments à souligner :

• Déploiement d’un nouveau projet culturel porté par la direction de l’Action culturelle, un projet qui valorise les habitants et le territoire autour de trois axes : lien social, éducation et attractivité. Des nouveaux axes qui nécessitent une nouvelle approche en communication.
• Intégration au sein du service du patrimoine, de Séverine Mercier, doctorante dont la thèse porte sur l’étude des modes et de la production textile à Bernay et ses environs du 17e au 19e siècle ; Célébration en 2025 des 1000 ans du marché de Bernay (mentionné dans une charte datant de 1025 signée par Richard II) qui a structuré l’industrie textile locale. Des éléments qui concourent à la mise en œuvre d’une programmation pluridisciplinaire avec une thématique ancrée localement : autant d’opportunités pour enrichir le dispositif de communication.
• Célébration en 2025 du 250e anniversaire de la mort du peintre bernayen Michel Hubert-Descours dont l’œuvre documente le passé drapier de Bernay. Le portrait comme première indication de l’approche visuelle, pour incarner et questionner l’évolution des modes à travers les époques, sans oublier l’intitulé de l’exposition choisi par l’équipe du Musée des Beaux-Arts, clin d’œil évident au tube de Gims et de Niska (« Sapés comme jamais » – 2015).

Objectifs

• Bousculer les codes des précédentes opérations de communication en lien avec le musée pour produire une campagne et des contenus qui attirent l’attention et actent la modernisation du Musée des Beaux-Arts
• Mettre en scène visuellement l’évolution des modes à Bernay pour raconter à la fois le patrimoine textile et l’importance du développement économique et marchand de la ville à travers les époques

Cibles

Cible générale : visiteurs habituels du musée hors scolaires, public en majorité senior, habitants de Bernay et son territoire.
Cibles spécifiques :

• Jeunes de 12 à 25 ans sensibles à l’innovation visuelle et à la « sape »
• Touristes culturels et curieux de patrimoine et de l’histoire normande

Concept

En faisant se télescoper les époques et les codes, la campagne proposée vise à promouvoir l’exposition 2025 du Musée des Beaux-Arts de la Ville de Bernay intitulée « Sapés comme Bernay ! Une histoire du vêtement ».

Réalisation

La campagne a été réalisée par Jonathan Duconseil, chargé de production graphique au sein du service Communication et Dynamique locale en collaboration étroite avec la responsable du musée et l’apport des agents des deux services. Cette campagne a pour objectifs :

• Capter l’attention d’un public intergénérationnel par un ton vivant, humoristique et visuellement impactant.
• Faire rayonner le musée par une image innovante, inclusive et moderne.

À l’image des modes qui s’entrechoquent, la campagne joue sur l’anachronisme entre références actuelles et représentations historiques. Elle a été réalisée grâce à une mixité d’outils (suite Adobe, différentes interfaces de création par IA, œuvres issues des collections du musée) et met en scène un personnage principal ainsi que trois figures complémentaires.

L’incarnation principale est Jean-Baptiste-Michel de la Roche Lagarfield, création inspirée de deux tableaux de Michel-Hubert-Descours et d’une œuvre de Nicolas de Larguillière. A ces influences du 18e siècle s’ajoutent des éléments stylistiques contemporains (tatouages, lunettes, chaîne en or massive) : une constante des visuels produits. Autre constante « le logo-nom » de l’expo. À ce titre le « o » ponctuant la typo « Sapés comme Bernay » sur l’ensemble des affiches apparaît comme une évocation visuelle faisant le lien entre le textile (fils) et le réseau marchand (routes/rues).

Principaux moyens déployés :

• Affiches urbaines 120x176cm (18 exemplaires) dans l’ensemble du réseau de la Ville de Bernay sur environ trois semaines
• Affiches demi-A3 (300 exemplaires) ciblées sur les lieux culturels ainsi que les lieux à forts passages des alentours (principales communes des départements 27 et 14) mais aussi les services publics bernayens
• Brochure (5 000 exemplaires) regroupant la programmation
• Vidéo teasing sur YouTube/Facebook/instagram où l'œuvre "l'accordé du village" prend vie pour inviter, avec une pointe d'humour et un travail vocal de plusieurs agents du musée et du service Communication et Dynamique locale, à découvrir l'exposition à venir.
• Affiches animées (motion design via IA) : intégration de visuels en mouvement diffusés sur les 3 écrans de la Ville (2 intérieurs et 1 extérieur). Ces supports, qui offrent une immersion plus forte en accentuant les transformations entre les époques, ont été dévoilés pour la 1ère fois en janvier 2025 à l’occasion de la cérémonie des vœux à la population pour ainsi révéler le nom et le ton de l’exposition à venir.
• Réseaux sociaux : reels, stories, posts, affiches en motion design via IA
• Produits dérivés : tote bags, affiches A2, cartes postales, magnets.
• Relations presse : communiqués de presse, tournages in situ…

Loin d’un discours muséal habituellement en vigueur à Bernay, cette campagne hybride convoque les imaginaires populaires actuels pour reconnecter les publics aux collections historiques. Pour cela, le recours à des solutions d’IA semblait logique pour faciliter et harmoniser les passerelles visuelles entre passé et présent. Le recours à cette technologie permettant ainsi d’étendre le champ des possibles au service d’une campagne qui n’est pas passée inaperçue. A noter que l’équipe du musée a également eu recours à l’IA pour proposer une approche alternative et décalée de la visite de l’exposition façon défilé de mode avec les commentaires de la fashionista Karla Garfield sur le site « wivisite ».

Moyens

Budget global : 5 000 Euros principalement pour les impressions (brochure, affiches…) et une insertion presse spécialisée.

Intervention d’une agence : non, campagne conçue et produite en interne.

Alors que l’exposition clôturera ses portes le 28 septembre, elle comptabilise d’ores et déjà une fréquentation en nette hausse par rapport aux précédentes depuis 2016 dont l’exposition figurait alors dans le programme (et donc la communication) de Normandie impressionniste. Aussi, sur la même période (1er avril > 31 Août), l’expo « sapés comme Bernay ! » et la programmation associée recense 3 249 visiteurs en hausse de 91 % (1 703 sur la même période en 2024, 2 383 en 2023, 1 933 en 2022, 1 832 en 2019…). La diversité du public est également constatée en hausse par le musée. Par exemple, cet été a été constaté la venue de petits groupes d’ados se disant à la fois intrigués par la com et convaincu par le fait que le musée soit devenu gratuit pour les moins de 18 ans (nouveauté 2025). Aussi, parmi les facteurs déclencheurs de la visite, les visuels et l’intitulé de l’exposition reviennent régulièrement. A noter que, pour la 1ère fois depuis 2020, le déploiement en communication autour de « Sapés comme Bernay ! » a fait l’objet d’un article positif dans la presse locale (« Une communication qui fait mouche » - Éveil Normand du 9 avril 2025).

À noter que sur le compte instagram de la Ville, consacré aux événements ainsi que l’actualité du pôle de l’action culturelle a vu son nombre de followers augmenter de 210 personnes sur la période observée. Les 9 publications en lien direct avec « Sapé comme Bernay ! » (visuels de la campagne) représentent 26% des vues des 35 publications concernant l’exposition, ces posts engendrant plus de vues que la moyenne de l’ensemble des autres publications ainsi que davantage de partage… jusqu’au compte instagram d’une « influenceuse mode ».

Et pour la suite ?

• Reproduire cette dynamique collaborative de co-création entre les services du pôle de l’action culturelle et le service Communication
• Accentuer la cohérence entre approche communication et approche muséale (exposition temporaire et collections permanentes) en vue de continuer à développer un nouveau rapport au musée.