Le fragile écosystème de la compublique

C’est le sujet du moment. Les agences de communication publique évoluent dans un contexte difficile. Nos confrères de Brief y ont consacré le dossier de leur dernier numéro. Point commun y revient avec un point de vue complémentaire, du côté des collectivités, avec des perspectives et des propositions. Dans un contexte de restrictions budgétaires durables, jusqu’où les directions de la communication peuvent-elles aller dans l’internalisation sans fragiliser l’écosystème et ses agences – et donc, à terme, leur propre capacité d’action stratégique ? Qu’en disent les protagonistes ? Quelles pistes pour sauvegarder un secteur en difficulté ? Comment continuer à travailler « juste » ?

Mais parlons du constat, car il s'agit moins de la fragilité d’un secteur que de la mise sous tension d’un écosystème entier, dont les directions de la communication sont un maillon central. Comme le souligne Laurence Perez, dircom de Villeurbanne : « Ce que l’on constate, et que les agences nous disent, c’est que la conjoncture est difficile depuis bientôt deux ans, et ce quelle que soit la taille ou l’ancienneté des agences. On en voit qui sont obligées de se restructurer et de se séparer de collaborateurs. » Ce que confirme son confrère de Cergy, Nicolas Nowaczyk : « La réalité est celle d’une tension budgétaire forte et durable. Nous ne sommes plus dans un ajustement ponctuel, mais dans un changement de paradigme. Les budgets de communication ne disparaissent pas, mais ils sont davantage questionnés, arbitrés, priorisés. Chaque euro doit démontrer son utilité publique. Cela conduit à un recentrage sur des actions directement utiles aux habitants, sur des dispositifs mesurables, et sur des investissements plus stratégiques que tactiques. » Dans les colonnes du magazine Brief on retrouve le même portrait sans fard d’un secteur en souffrance avec des agences de communication publique fragilisées par un faisceau de contraintes : réduction drastique des budgets de communication, incertitudes politiques, effets de la réserve électorale, durcissement des logiques d’achats publics et montée en puissance de l’internalisation.

Une logique qui dépasse la simple sobriété

Où que l’on regarde – et la lettre du Premier ministre du 15 décembre 2025 (« Refonte de la stratégie et des moyens de la fonction communication de l'État ») va également dans ce sens –, ce marché s’est contracté, parfois brutalement. Et pour ceux qui doutent de ce que sont ces changements radicaux, Christel Valeille, dircom de Clermont-Ferrand, précise : « ici le maire a eu la volonté d'internaliser tous les métiers de la communication publique. Nous externalisons uniquement les fabrications. Et comme pour toutes les collectivités, comme pour notre métropole, les budgets de communication baissent chaque année. » Pour nombre d’agences, notamment les plus petites et les plus spécialisées dans l’exécution, la situation est devenue critique, allant jusqu’aux redressements judiciaires, voire aux cessations d’activité.

Les dircoms sont donc à la fois témoins et acteurs de cette tension. Témoins, parce qu’ils subissent les arbitrages budgétaires, la montée en puissance des directions financières et achats, la pression à « faire plus avec moins ». Acteurs, parce que leurs choix d’organisation, d’internalisation, de rédaction des marchés publics ont un impact direct sur la santé de l’écosystème. Des effets décrits ainsi par Nicolas Nowaczyk : « Cela nous conduit clairement à renforcer nos compétences internes, non pas par défiance vis-à-vis des agences, mais pour gagner en autonomie sur les fonctions cœur : stratégie éditoriale, production courante, pilotage des outils numériques, analyse des données, et désormais maîtrise des outils d’IA. Ce mouvement modifie aussi la nature de nos marchés publics. Nous externalisons moins l’exécution pure et davantage les expertises à forte valeur ajoutée : conseil stratégique, accompagnement sur des transformations complexes, campagnes structurantes, ou regard extérieur. Les marchés deviennent plus ciblés, plus exigeants, et moins systématiques. Il y a également une attente plus forte en matière d’agilité, de compréhension des contraintes publiques, et de capacité à s’inscrire dans une logique de partenariat plutôt que de simple prestation. » Même son de cloche au département de Saône-et-Loire, où le dircom, Stéphane Butny, remarque également : « Aujourd’hui, nous concentrons nos marchés publics sur les prestations techniques que nous ne pouvons pas réaliser en interne. C’est le cas, par exemple, de l’impression de notre magazine du département de Saône-et-Loire, tiré à 300 000 exemplaires, ainsi que de sa distribution dans l’ensemble des boîtes aux lettres. » Mais voilà, et le travail de nos confrères arrive également à cette conclusion, internaliser n’est pas neutre. Tirer les prix n’est pas neutre. Multiplier les exigences sans sécuriser les relations ne l’est pas davantage. Pour de nombreux communicants publics, l’ambiance actuelle ne fait que faire ressortir la question de la considération des organisations pour leur communication, de la valeur qu’on lui accorde, par l’achat notamment.

Dans cette optique, Emmanuel Chion, dircom de Grenoble Alpes Métropole, donne un autre éclairage, qui va à l’inverse du discours dominant : « Puisqu’on va aussi devoir maîtriser la masse salariale, nous n’aurons pas d’autre choix que de recourir à des prestataires si l’on veut continuer à produire un travail de qualité. De façon peut-être plus ponctuelle, mais on ne pourra pas tout faire en interne. Dans un environnement numérique qui se complexifie très vite, on aura toujours besoin de conseil et d’expertise qu’on ne saura pas internaliser. »

Ce qu’il faut rappeler, c’est que nos collectivités ne gagnent rien à un affaiblissement durable des agences. Un tissu d’agences compétentes, indépendantes, expertes de la communication publique, est une richesse collective : il garantit de la diversité de points de vue, de la capacité d’innovation, une prise de recul stratégique que l’interne, aussi talentueux soit-il, ne peut pas toujours assurer seul. Une attitude bien décrite par Laurence Perez, qui explique que, quand il s’agit d’externaliser du conseil, « c’est soit que le projet est d’une ampleur telle que nos ressources n’y suffiraient pas – comme pendant l’année “Capitale française de la culture”. Soit que nous avons besoin d’un apport extérieur complémentaire ou expert : sujet complexe, technique, sensible... On va chercher la maîtrise pointue d’une thématique, la connaissance particulière d’une cible, une capacité d’analyse étayée, une expertise donnée comme l’accompagnement du changement ou des projets urbains… Surtout, j’attends de l’agence qu’elle dialogue avec moi. D’égale à égale. Qu’on cherche ensemble les solutions aux questions qui se posent à nous. Un partenaire stratégique donc. Pour le coup, cette attente, je l’ai toujours eue. Mais j’ai l’impression que les agences le comprennent mieux aujourd’hui ». Et Nicolas Nowaczyk valide : « L’écosystème des agences est indispensable. Elles jouent un rôle clé pour éviter l’entre-soi, challenger les approches et ouvrir de nouvelles perspectives. »

C’est moins de l’inquiétude que nous avons à partager que de la responsabilité. Certains collègues nous invitent à interroger nos pratiques.

• Avons-nous encore le courage de défendre la valeur de la communication face au seul critère prix ?
• Savons-nous expliquer en interne pourquoi tout internaliser n’est ni économiquement neutre ni qualitativement souhaitable ?
• Acceptons-nous de penser nos relations avec les agences comme des partenariats de moyen terme, plutôt que comme une succession de marchés sous tension ?

Mais comment s’y prendre ?

Le dircom de Cergy poursuit en traçant des axes : « La communication publique gagne à s’appuyer sur cet écosystème, à condition que la relation soit fondée sur la confiance, la compréhension mutuelle et la reconnaissance de la valeur du conseil. Mais la communication publique n’est pas un marché de prêt-à-porter, c’est un travail de haute couture. Chaque territoire a sa culture, ses équilibres, son histoire, ses habitants. On ne peut pas plaquer des solutions standardisées sur une collectivité. Cela suppose un véritable temps d’immersion. Comprendre un territoire, ce n’est pas seulement répondre à un brief, c’est comprendre son identité, ses attentes, ses sensibilités. Ce temps est une condition d’efficacité. Une agence qui connaît finement un territoire devient plus pertinente, plus juste, et crée beaucoup plus de valeur dans la durée. »
Visiblement, ces relations entre services com et agences doivent évoluer vers un modèle plus sélectif et plus partenarial. Nicolas Nowaczyk le dit ainsi : « Nous sollicitons moins les agences pour produire, et davantage pour réfléchir avec nous. Nous attendons d’elles une capacité à apporter une vision, à comprendre nos enjeux politiques et territoriaux, et à nous aider à prendre de meilleures décisions. » Comme le souligne également sa collègue de Villeurbanne : « On voit aussi que les agences cherchent à mieux comprendre leur marché et leurs clients : c’est la première fois depuis que je fais ce job (longtemps donc) que des patrons et patronnes d’agences m’interrogent sur mes attentes en tant que directrice de la communication. Il me semble que celles qui tiennent le mieux le coup, c’est celles qui ont cette démarche. »

D’un autre côté, cela implique des commanditaires plus clairs, plus structurés, et plus exigeants sur la valeur produite. On peut déjà dire que l’intérêt général passe aussi par des relations économiques saines, équilibrées et respectueuses. Mais on peut également souhaiter que la relation devienne moins transactionnelle et plus stratégique. Ce n’est pas un recul du rôle des agences, c’est une montée en gamme de la relation. Mais pour être engagés sur cette voie vertueuse, il faudra également se reposer la question de la manière dont les collectivités mènent les mises en concurrence. Et il y a des efforts à faire. Peut-être tenons-nous là une première étape dans la stabilisation de la situation. C’est le sens de la démarche de médiation qui avait été menée, en présence de Cap’Com, au ministère de l’Économie et des Finances, avec Mercedes Erra, cofondatrice et présidente du groupe BETC, qui a d’ailleurs présenté le résultat de ce travail, les « Lignes de conduite pour des consultations plus responsables », lors de sa conférence au Forum Cap’Com de Toulouse en 2023. Emmanuel Chion relève d’ailleurs cette citation d’elle dans une interview pour Point commun en 2023 : « La sobriété vers laquelle nous devons tendre passe aussi par une sobriété de communication : celle qui fait des communications durables et de qualité. »

Mais depuis, qu’avons-nous fait ? Peu de choses si l’on en croit les témoignages des agences. Elles ont encore plus besoin de transparence et de confiance. Comme le dit clairement Gaëlle Abensour de l'agence 4août : « Nous ne pouvons pas être perçus comme une simple variable d’ajustement budgétaire. Je veux le dire ici avec conviction : sans confiance, sans approche partenariale, nous serons tous perdants ! » Pour elle et les autres responsables du secteur interrogés, la communication des collectivités risque de perdre en impact et leurs entreprises seront fragilisées, alors que les attentes des citoyens sont toujours plus fortes. Gaëlle Abensour poursuit, en ouvrant des perspectives : « Face à l’incertitude, la gestion économique de nos entreprises de communication demande beaucoup de prudence et d’anticipation. Nous l’avons vu en 2025, l’année a été pleine de surprises que personne ne pouvait prévoir. Il faut donc faire preuve d’agilité, de souplesse et surtout de vigilance tout en maintenant nos capacités d’innovation et nos niveaux d’expertise. » Car c'est l'essentiel des souhaits du côté des agences : travailler mieux ensemble et économiser les efforts inutiles.

Ce jeudi 19 février, avenue de Ségur, au Service d’information du gouvernement (SIG), Michael Nathan, son directeur, réunissaient une quarantaine de responsables du secteur de la communication publique, agences, représentants d’associations, dont Cap’Com, pour leur réaffirmer sa volonté de rationaliser, de mutualiser et de rendre plus efficace la communication de l’État. Là aussi, à cette échelle, il est plus question de qualité que de quantité. Pour le directeur du SIG, « être frugal – il y a de nombreuses de façons de l’être – c’est aussi être capable d’intégrer les nouvelles approches. Et les acteurs que vous représentez sont en train de nous proposer des nouvelles dynamiques. »

Appuyer sur le levier des marchés

Et c’est là qu’on observe une véritable convergence des défis. Car les communicants publics, déjà quelquefois malmenés par des demandes qui peuvent mettre leur éthique à l’épreuve, vont sans aucun doute voir dans l’année qui vient de nouvelles équipes municipales, soit populistes et extrémistes, soit simplement peu aguerries, multiplier les exigences pour utiliser la communication publique sans garde-fou. Et comme par hasard, un des sujets de glissement est souvent les marchés publics de communication. C’est donc vers la diffusion de conseils et de repères sur ces sujets éthiques que Cap’Com se dirige en ce début d’année. Et naturellement, ces conseils visent, pour partie, les marchés publics. Qu’en dirons-nous ? En nous appuyant sur les « Lignes de conduite », les retours des collègues et l’expérience du groupe éthique du Conseil coopératif de Cap’Com, nous publierons plusieurs listes de pratiques en les rangeant depuis les plus vertueuses, jusqu’à celles qui sont illégales.

Cela ira de :

• Proposer une indemnisation substantielle lorsque l’on demande un exercice stratégique ou créatif.
• Proposer des cadres de réponse et limiter le travail demandé pour remettre un dossier de candidature.
• Prévoir, dès lors que la procédure le permet, une rencontre avec les candidats et favoriser les procédures qui permettent le dialogue.
• Fixer un cadre d’usage de l’IA dans les marchés et les traduire clairement dans les clauses : CCTP, BPU, mémoire technique.
• S'engager à un volume minimum de commande, en montant ou en quantité, pour les marchés publics.

À des pratiques à éviter :

• Ne pas assez détailler les livrables attendus et laisser la place à des interprétations lors des consultations.
• Ne pas suffisamment connaître le marché, ses acteurs, les techniques, les prix, au risque d’appels d’offres infructueux.

Et enfin à ce qu’il faut proscrire :

• Lancer des procédures de mise en concurrence sans avoir l’intention d’attribuer de marché.
• Ne pas prévoir de minimum de prestations pour un marché à bon de commande.

Et si vous pensez que ces derniers points sont quasi inexistants, détrompez-vous ! Si tout le monde pouvait déjà s’en tenir aux bonnes pratiques et entretenir des relations correctes lors des phases de consultation et de réalisation, la situation serait plus supportable pour les agences qui souffrent moins d’une trop grande concurrence que d’une difficulté à faire valoir leurs compétences et leur implication.

Comme le résume très bien, et de façon consensuelle, Nicolas Nowaczyk : « Nous vivons un moment de recomposition, pas de disparition. Les contraintes budgétaires obligent chacun à clarifier sa valeur. Les collectivités montent en compétence, et les agences qui sauront se positionner comme de véritables partenaires, avec une compréhension fine des territoires et une forte valeur de conseil, auront un rôle plus important que jamais. »
En période de crise, l’efficacité de la communication publique ne se joue pas seulement dans les messages. Elle se joue aussi dans la manière dont nous travaillons avec celles et ceux qui la pensent et la produisent.