L’OCDE invite la France à mieux évaluer sa communication
L’Organisation de coopération et de développement économiques vient de publier, sur la base d'un audit du Service d'information du gouvernement, un rapport sur la communication publique en France. Un regard macro qui met en évidence la nécessaire évaluation de la communication.
Il y a un paradoxe lié à l’actualité. D’un côté, vient d’être publié le rapport de l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) « Scan de la communication publique en France », qui a été élaboré en étroite relation avec le Service d'Information du gouvernement (SIG). Ce document reconnaît que les citoyens n’ont toujours pas une compréhension adéquate des politiques publiques et que les changements et résultats politiques impulsés et obtenus par le gouvernement ne sont pas reconnus comme ils le devraient. De l’autre, est annoncée la décision du Premier ministre de réduire drastiquement la communication gouvernementale, ce qui devrait se traduire par une baisse des budgets de communication publique de 20 % pour les ministères et de 40 % pour les opérateurs publics.
La communication publique est un puissant instrument de politique
L’OCDE, qui regroupe surtout des pays développés en économie de marché, rappelle judicieusement que la communication publique, « en donnant du sens aux politiques publiques, en rendant leur action plus visible et compréhensible, et en nourrissant un dialogue constant avec les citoyens, constitue de plus en plus un puissant instrument de politique et un vecteur de transparence, de responsabilité et de participation citoyenne, susceptible également d’aider les institutions à gagner la confiance du public ». C’est autour de ces objectifs que le réseau des communicants publics Cap’Com travaille avec l’institution internationale sur la communication de l’État mais aussi celle des collectivités territoriales.
La certitude d’une corrélation positive entre la clarté de la communication politique et la confiance dans le gouvernement conduit l’organisation internationale à déplorer que seuls une minorité de Français estiment que leur gouvernement explique clairement les incidences des politiques publiques.
L’intérêt de ce « Scan » de la communication publique en France, pour ceux qui s’intéressent à la mise en œuvre des communications étatiques, est qu’il invite à une meilleure évaluation de la communication publique. L’évaluation apparaît comme un outil central pour contribuer à l’objectif que s’est fixé l’OCDE, rendre les « États efficaces ».
En France, la communication publique de l’État et de ses agences s’est professionnalisée, reconnaît l’OCDE. Des réformes ont été menées depuis 2018, qui ont mis l’accent sur l’amélioration de l’efficacité, de la coordination et de l’impact. Ces efforts déployés en France reflètent une tendance internationale à une communication plus stratégique, fondée sur des données et apte à lutter contre la désinformation et la perte de confiance.
Aujourd’hui, les ministères sont dans l’obligation d’élaborer des plans de communication annuels et d’y introduire des exigences en matière d’évaluation pour les dispositifs dépassant 50 000 euros. Les post-tests sont aussi obligatoires pour les dispositifs supérieurs à 300 000 euros.
Clarifier les objectifs et évaluer l’impact politique
Toutefois, analyse l’OCDE, « la mise en œuvre de ces réformes doit être renforcée pour résoudre les problèmes liés à la clarification des objectifs stratégiques et à l’établissement d’un lien entre évaluation de la communication et impact politique ». L’évaluation de la communication doit aller au-delà des métriques superficielles pour mesurer les résultats réels et l’impact des activités. Cette nécessité est importante pour démontrer au gouvernement la valeur ajoutée de la communication et pour la protéger des coupes budgétaires.
La profondeur et la qualité de l’évaluation sont aujourd’hui très variables et mettent en évidence de vastes axes d’amélioration susceptibles de faire gagner la communication en efficacité, en efficience pour la rendre plus stratégique. Les données examinées dans ce rapport montrent que l’évaluation concerne principalement les métriques liées aux produits et celles relatives aux éléments payants des dispositifs de communication. En revanche, les résultats et l’impact à long terme sont plus rarement évalués, voire pas du tout.
Les communicants doivent s’inspirer des cadres et outils d’évaluation pour améliorer leurs pratiques de conception et de mesure de leurs activités. Des cadres comme la théorie du changement (TOC), les objectifs SMART et le modèle logique de projet sont déjà utilisés par plusieurs gouvernements et organisations de premier plan de l’OCDE. « Ils pourraient aider les institutions publiques françaises à évaluer leurs stratégies de manière plus rigoureuse », propose l’OCDE.
