Allier créativité et écoresponsabilité, c'est possible

Mettre en pratique l'écoconception dans son service com

Sondés au début de l'atelier du Forum Cap'Com, 60 % des communicants présents dans la salle envisagent de mettre en œuvre des actions d’écoconception graphique et de production dans leurs actions de communication. Plusieurs collectivités ont déjà ouvert la voie, précise Damien Pfister.

• L'agglomération de La Rochelle avec sa démarche écoresponsable collaborative et évolutive avec les acteurs de la communication du territoire.
• Rennes, Ville et Métropole lors de la refonte de sa charte graphique, son journal papier, son site web en 2025 et une nouvelle stratégie éditoriale réseaux sociaux.
• L'Établissement public Grand Paris Grand Est qui a optimisé et allégé les images de son nouveau site internet.
• La communauté de communes Cœur Côte Fleurie et son logo qui limite la consommation d’encre, grâce à l’utilisation d’un dégradé de pointillés.
• La nouvelle identité graphique liée à la fusion de Saint-Denis et Pierrefitte-sur-Seine créée avec la méthode de l'écobranding (lire plus bas).

Marie Mortier, directrice communication et marketing, et Elisa Gaborit, assistante de communication du Crous de Toulouse-Occitanie, se sont elles aussi lancées dans une démarche d'écoconception. Elles sont venues expliquer concrètement comment elles l'ont mise en œuvre dans leur direction de la communication de quatre personnes. Et prouver que « même avec peu de moyens, peu de budget, mais une équipe très convaincue, on peut y arriver ».

Une démarche étape par étape

Le service communication du Crous de Toulouse-Occitanie se lance dans une démarche d’écoconception en 2023, après avoir remporté haut la main et à seulement deux communicants, le cyber clean up day organisé par la direction des services d'information (DSI). Ce résultat leur fait prendre conscience de la nécessité de changer leurs pratiques.

Dans la foulée du cyber clean up day, les communicants commencent par leurs fichiers graphiques numériques. Exit les V1, V2, V3, voire V18 des documents. « Nous supprimons le pdf en très haute définition, après son envoi à l'imprimeur. On pourra le régénérer si besoin », explique Marie Mortier, la dircom.

Puis l’équipe s'est laissé environ six mois pour se documenter sur l’écoconception : guide Ademe, Citeo, événements – dont le Forum Cap’Com –, échanges avec des graphistes et des imprimeurs sur les actions concrètes possibles…

Une fois prête, elle se lance sur leur plus gros dossier institutionnel à l'année : le rapport d’activité. « Il faisait 120 pages, le format, le papier, rien n'allait. Nous ne pouvions qu'avoir un effet positif sur ce document-là. Et si on arrive à écoconcevoir un gros document politique qu'on a l'obligation d'envoyer dans les différents ministères, on y arrivera aussi pour des documents plus faciles, avec moins d'enjeux.  »

Forts de ce premier résultat et d’un très bon accueil en interne, les communicants appliquent progressivement la même démarche sur tous leurs supports print, en supprimant au passage ceux qui n'ont pas forcément d'impact.
Ils arrêtent aussi complètement les flyers et privilégient les outils de com « objet », comme des cartes postales.
Ils font évoluer leurs cahiers des charges : papier labellisé, imprimeurs locaux, veille sur les quantités.
En 2025, le service com profite de la conception du schéma pluriannuel de transition écologique du Crous pour supprimer les goodies. « Aujourd'hui, nous n’avons plus que des tee-shirts pour reconnaître nos collègues sur des stands, des sacs de tri offerts aux étudiants pour qu'ils comprennent les consignes de tri dans leur résidence, et nous offrons un crayon et un carnet aux nouveaux agents. Et nous sommes en train de récupérer les pantalons de nos cuisiniers, les bâches de nos kakémonos, pour que ces goodies soient désormais écoconçus à partir de cette matière première. » Le service com continue aussi de participer à deux cyber clean up days par an.

Une posture pragmatique et non jusqu'au-boutiste

L’équipe du Crous a pris le parti de ne pas être des « totalitaristes de l'écoconception ». « Pour avoir une démarche d'écoconception jusqu'au-boutiste, il faudrait supprimer, pourquoi pas, toutes les vidéos. Ce qui n’a pas de sens quand on s’adresse à des étudiants. Quand un outil de communication a un impact, il se justifie. » Leur posture : faire des choix en fonction des objectifs et de la cible, et commencer par s’attaquer aux outils qui ont le plus d’impact environnemental.
Prochaine étape pour l’équipe du Crous toulousain : mesurer la consommation d’information des étudiants, l’audience et l’impact de leurs campagnes sur eux pour réajuster leur communication plus finement, et s’engager dans le numérique responsable. Continuer de former ses collègues en interne. Et transmettre à son tour tout ce qu’elle a appris auprès des communicants, avec ceux des autres Crous et des collectivités qui le souhaitent. À ceux qui voudraient se lancer, elle transmet d'ailleurs deux bonnes raisons, au-delà de la nécessité pour la com d'être responsable, de s'y mettre : le bon accueil réservé à la démarche par les partenaires, les étudiants et leurs collègues en interne qui encourage à aller de l'avant et à tenter l'aventure, et l'aspect économique, un argument de taille qui concerne tout le monde et pas que les services de l'État. « Avec l'écoconception, nous avons vraiment fait de sacrées économies sur des documents print, avec un grammage plus petit, moins d'encres, moins de pages. Et nous avons diminué par trois ou quatre nos envois obligatoires au ministère et aux différents partenaires. »

Concevoir une identité impactante et responsable avec l'écobranding

Pour le designer graphique Sylvain Boyer, l'écoconception « est plutôt une opportunité pour potentiellement réinventer la manière dont on conçoit notre métier et apporter des solutions nouvelles ». À ses débuts en agence, il constate que ceux qui créent des identités visuelles ignorent les impacts du choix d’une couleur ou d’une typo sur les ressources (l'énergie, l'encre, le papier…) et qu’aucune méthode n’existe pour les aider à les prendre en compte. Il crée alors la méthode « écobranding » et l’applique sur les logos de grandes marques éloignées de ces considérations écologiques – Coca-Cola, Starbucks ou H&M. Des exemples volontairement choisis pour attirer l’attention sur la démarche et l'impact vertueux que l'écoconception d'une marque pourrait avoir sur ses pratiques peu vertueuses. Mais la démonstration ne convainc pas ses pairs. « La contrainte de l"écoconception est un peu trop rigide pour les créatifs, mais à notre mesure, nous essayons finalement d'inspirer vers ce chemin-là. Est-ce qu'il n'y a pas une nouvelle ère de la communication où, au titre du design, on va pouvoir intégrer ces contraintes environnementales dans notre communication ? Rendre la transformation environnementale désirable ? Et faire en sorte, par l'intermédiaire de la communication, d'avoir un impact à la fois direct sur la consommation d'encre, d'énergie, etc., mais aussi indirect sur les choix de consommation qu'on peut faire par la communication. »

Citeo, première identité écoconçue

C’est en 2015-2016 qu'il conçoit la première identité visuelle avec cette méthode lors de la création de la marque Citeo issue de la fusion d'Écofolio et Éco-Emballages. Aux côtés de pistes créatives relativement basiques, le designer leur en propose une quatrième axée écobranding. « L'idée, c'était de leur dire que cette méthode-là, qui n'en est qu'à ses débuts, on allait la co-construire avec Citeo, justement créé pour accentuer cette volonté d'écoconception. Les ingénieurs de Citeo nous ont appris comment mesurer le taux d'encrage, l’usage des vernis sélectifs, l'impact de la typographie, des couleurs dans la chaîne du recyclage. Et on a réfléchi à ce que veut dire écoconcevoir un logo, une typographie, une couleur, une image. Mais surtout, à comment faire en sorte que cette identité visuelle-là soit intéressante, pas rigide, et inspirante. De cette sobriété-là, on a fait une force. » Par exemple, imprimer sur du blanc pour un annonceur, c'est perdre de l'espace média payant. Les designers ont dû convaincre de la puissance du blanc, de la sobriété et du fait de se concentrer sur le message. « Ce n'est pas pour rien que les plus grandes marques utilisent aussi peu d'artifices, que ce soit Apple, H&M, etc. Les communications sont très sobres. Quand ce qui peut paraître peut-être un peu trop sobre au départ est construit dans une entité globale, cela crée un territoire assez riche. C'est la sobriété qui est élevée en principe esthétique, et c'est un peu nouveau à l'époque. »

Rapidement se pose la question de la marque sur le numérique. « On s'est aperçus qu'on travaillait toujours de manière identique la conception des identités visuelles sur un support papier ou sur un support écran. La règle, c'est de s'adapter à son environnement car l’impact des ressources est différent entre une communication numérique et une communication papier. » Citeo ne passera pas le cap, mais Sylvain Boyer leur propose ce qui sera ensuite appelé le « dark mode ». Un site sur fond noir qui s’appuie sur la technologie Oled alors de plus en plus utilisée pour les écrans, et le principe suivant : lorsque l’écran affiche du noir, il éclaire moins donc il consomme moins.

Un emblème des Jeux olympiques Paris 2024 engagé

Quelques années plus tard, c’est avec l’agence Royalties que Sylvain Boyer met à nouveau en œuvre l’écobranding pour la conception de l'emblème des Jeux olympiques 2024. « Devenir les jeux les plus responsables, ça commence par la marque, par qui vous êtes, et comment vous êtes. Mais on savait que l'écobranding ne suffirait pas. Il fallait un message beaucoup plus fort qui transcende. Quel message allait porter Paris qui allait accueillir les Jeux olympiques 100 ans plus tard ? »

Plusieurs éléments de l'emblème ont été écoconçus :

• les couleurs de l’emblème et de toute l’identité visuelle ont été un peu descendues, pour tendre vers des teintes pastel, douces ;
• la typographie est condensée, ce qui optimise le nombre de mots par paragraphe, celui des paragraphes par page, et donc la quantité de papier ;
• sur les supports numériques, la technologie variable concentre toutes les graisses (regular, bold, italique, etc.) en un seul fichier typographique, ce qui permet de réduire considérablement l'impact des pages chargées.

Saint-Denis ouvre la voie des identités territoriales écobrandées

« Près de 150 nationalités se conjuguent dans cette ville très cosmopolite. Nous avons répondu à l’appel d’offres avec l’idée de créer une ville à visage humain. Dans les collectivités territoriales, souvent, les villes sont représentées par des blasons, des monogrammes, etc. Nous voulions faire une identité qui représente les habitants de la ville eux-mêmes par cette diversité-là.  »
Dans ce concept d'identité visuelle, les créatifs ont intégré des notions d'écoconception de la méthode écobranding : typographies variables, illustrations simples et épurées, utilisation d'à-plats plutôt que de dégradés, flous et autres effets, compression WebP des images plutôt que JPEG et PNG, tons directs pour réduire le taux d'encrage...

« Après toutes ces années à développer l'écobranding, je me suis rendu compte que le côté totalitaire était souvent un frein et en faisait une contrainte », constate Sylvain Boyer. « Mais si on arrive, par l'inspiration, à donner le choix ou l'opportunité à des personnes de s'engager ou pas dans cette voie, c'est beaucoup plus simple. Et finalement c’est plus facile de faire respecter une charte graphique quand on explique que, si on n’utilise pas cette couleur-là, cela a un impact environnemental. »

Illustration principale extraite du Guide CMJN de l'écobranding.