Amsterdam et Stockholm innovent dans leur com culturelle
En Europe du Nord, la « com à la papa » laisse le champ libre à de nouveaux concepts pour stimuler l'efficacité de campagnes d'un nouveau genre. Direction Amsterdam et Stockholm, où Fomo et activation marketing sont utilisés pour inciter la population à se rendre au musée. Décryptage.
Aux Pays-Bas, tout est parti d'un rapport d'Amsterdam & Partners (études sur l'état du tourisme et de l'économie d'Amsterdam) montrant que les visiteurs optaient davantage pour la marche ou le vélo que pour la culture. La municipalité et différents acteurs culturels ont alors réagi afin de mettre en lumière une dizaine de musées de la ville ; mission confiée à l'agence Monks et JCDecaux.
Catch me at the museum
Au-delà de l'affichage sur panneaux urbains, deux « activations marketing » (via des installations aux abords de la gare centrale) provoquent – c'est leur vocation – de l'engagement en s'appuyant sur l'émotionnel. « L'idée de transformer un objet en statue vivante, avec un acteur impossible à distinguer de l'œuvre originale, n'a jamais été réalisée auparavant », explique Gert Schrijvers, directeur des studios JCDecaux. S'ajoute un téléphone rouge permettant de discuter avec Bob le fou. Comme le précise Radha Pleijsant, directeur créatif chez Monks, « la campagne “Catch me at the museum” (attrape-moi au musée) est ludique, directe et crée du Fomo ».
Fomo, kézako ?
Le Fomo (Fear of Missing Out), ou « peur de passer à côté de quelque chose », n'est pas un concept nouveau, puisqu'il est utilisé en publicité pour inciter à l'achat. Mais en communication institutionnelle, c'est extrêmement rare. Le concept encourage à prendre des décisions rapides par peur de manquer une opportunité et se déclenche avec la conviction que d'autres personnes vivent une expérience gratifiante.
La Suède donne l'exemple
Les bonnes résolutions du Jour de l'an, vous connaissez ? Le 1er janvier dernier, bon nombre de Suédois s'engageaient à freiner leur consommation d'écran et même à troquer leur smartphone pour un simple téléphone (un tiers de la population). Il n'en fallait pas plus au musée Fotografiska pour inviter la population à plonger dans son univers grandeur nature, loin du virtuel.
Y a pas photo !
« Photography deserves more than your feed » (la photo vaut mieux que votre fil d'actualité), telle est l'accroche de la campagne se déclinant dans la capitale via l'affichage de photographies d'Elliott Erwitt, d'une taille identique à celles défilant sur nos portables. Et là, y a pas photo ! « C'est notre façon de prendre position pour l'art physique, au-delà des algorithmes et des flux, pour les individus, la culture et la société en général », résume Jenny Kaiser, P-DG de Fotografiska.
