Communication publique : vers la grande bifurcation ?
2026 marque un point de bascule pour la communication publique numérique. D'un côté, l'intelligence artificielle générative s'impose dans nos process avec la promesse d'une efficacité décuplée. De l'autre, une exigence montante : reprendre le contrôle de nos outils, de nos données, de notre souveraineté. Entre ces deux forces, quel équilibre trouver ? Et si cette tension n'était pas un problème, mais une solution pour les années qui viennent ?
Par Marc Cervennansky, responsable du centre web et réseaux sociaux de Bordeaux Métropole.
Le début de l’année est à peine entamé et déjà les spécialistes de la communication publique numérique (1) échangent sur les tendances du moment et à venir, en vue d’établir le programme des prochaines Rencontres nationales de la com numérique à Rennes, en septembre prochain.
Rassurez-vous, je ne spoilerai pas ici le programme, en cours de réflexion. Mais les riches échanges avec mes pairs, qui, selon moi, dessinent deux tendances majeures, m'ont inspiré cette chronique.
L'emballement : quand l'IA devient la norme
Je le constate dans mes échanges quotidiens : nous sommes passés de « Faut-il utiliser l'IA ? » à « Comment l'intégrer de manière éthique et raisonnée ? » en moins d'un an. Les collectivités qui m'interrogent ne demandent plus si elles doivent utiliser l’IA, mais quels outils choisir, comment former leurs équipes, quelle transparence afficher. Certaines rédigent des chartes déontologiques, organisent des ateliers par famille de métiers, négocient des clauses spécifiques dans leurs marchés publics.
Parallèlement, le GEO (Generative Engine Optimization) s'impose comme le nouveau SEO. Écrire pour être bien référencé dans les moteurs de recherche ne suffit plus : il faut désormais penser « compatible IA », anticiper comment nos contenus seront digérés, reformulés, peut-être déformés par les intelligences artificielles qui répondront à la place de nos sites web.
Cette course peut être source d’angoisse : celle de la standardisation. Si tout le monde utilise les mêmes outils pour produire du contenu optimisé pour les mêmes algorithmes, que reste-t-il de notre singularité ? De notre capacité à incarner un territoire, une parole publique différenciée ? Et au-delà quelle visibilité pour le service public, noyé et digéré dans l’IA ?
La réplique : souveraineté, sobriété et authenticité
Face à ce tsunami imposé en grande partie par les Gafam, une contre-offensive semble se dessiner. Pas un refus de la technologie, mais une volonté de reprendre la main.
Première piste : la souveraineté numérique. Le contexte géopolitique tendu rend la dépendance aux Gafam – et particulièrement à Microsoft – de plus en plus problématique pour le secteur public. Des démarches nationales émergent, des solutions locales aussi. Les projets de LLM breton ou corse ne sont pas des gadgets folkloriques : ils interrogent notre capacité à construire des outils qui nous ressemblent, hébergés chez nous, gouvernés par nous.
Deuxième piste : la sobriété numérique. J'observe un étrange paradoxe : alors que nous parlons depuis plusieurs années d'empreinte carbone et de numérique responsable, l'arrivée de l'IA générative – extraordinairement énergivore – a relégué ces préoccupations au second plan. Pourtant, des collectivités expérimentent déjà la « dénumérisation », le droit au non-numérique, des solutions concrètes pour un numérique plus soutenable. Comment ne pas lâcher ce cap ?
Troisième piste : l'authenticité. Face à la « bouillasse éditoriale » générée par l'IA, une tendance inverse émerge : le web fait maison, l'imperfection assumée, les formats artisanaux. Les contenus les plus engageants sur les réseaux sociaux ne sont pas les plus léchés, mais les plus incarnés. Certaines villes font le choix de visages identifiables pour porter leurs messages en vidéo, plutôt que de tout confier à des vidéos générées par l’IA.
La question n'est pas « Pour ou contre ? » mais « À quelles conditions ? »
Voilà où nous en sommes : coincés entre l'urgence d'utiliser l'IA pour rester dans la course et la nécessité de ne pas tout déléguer à des outils que nous ne maîtrisons pas ou mal. Entre l'efficacité promise et la perte de sens redoutée. Je crois que cette tension est saine. Elle nous oblige à sortir de la naïveté techno-enthousiaste comme du catastrophisme paralysant. Elle nous force à nous poser les bonnes questions : l'IA comme assistant, pas comme substitut. Des outils choisis selon nos valeurs éthiques, pas selon leur seul prix. Une gouvernance éditoriale cross-média qui assume des arbitrages clairs plutôt que de subir le mouvement.
La grande bifurcation est devant nous. C'est un choix de maîtrise. Maîtrise de nos outils, de nos données, de nos messages. Reprise de contrôle sur ce qui fait notre cœur de métier : créer du lien, informer avec intégrité, servir l'intérêt général.
Les prochains mois vont être décisifs. On en reparle à Rennes en septembre ?
(1) Chronique rédigée à partir des idées de Franck Confino, Pierre Bergmiller, Estelle Soleillant, Inès Slama, Philippe Couve, Lauric Didier-Mougin, Marie-Claire Taché, Patrice Razet, Julien Bordas, Anne-Claire Dubreuil, Maxime Gouet et votre serviteur.
