Une stratégie en cinq étapes pour revendiquer son budget communication

Nous sommes en 2006, il y a vingt ans de cela. Les communicants publics réunis au Forum Cap’Com à Tours s’interrogent : « Positionner clairement la com comme un fondement majeur des politiques publiques et des projets, l’évaluer, l’afficher en toute transparence dans l’ensemble des dépenses, permettrait-il de lever les suspicions ? »

Aujourd’hui, la question reste d’actualité. La dispersion des dépenses de communication entre les services, la difficile appréhension d’un périmètre et un positionnement à la croisée des missions institutionnelles et politiques, rendent difficile l’évaluation du budget communication. Alors, comment aider les élus et les communicants à justifier du nécessaire coût de la communication ? Amorçons ici un argumentaire en cinq étapes.

« L’information budgétaire et comptable générale, qui est souvent la seule à disposition des élus et des citoyens pour mesurer le coût des actions de communication, est le plus souvent incomplète et de mauvaise qualité », a alerté la chambre régionale des comptes (CRC) d'Auvergne-Rhône-Alpes. Dans un rapport de 2025 sur la communication externe de 13 grandes collectivités territoriales de la région, la CRC insiste sur la dispersion des dépenses entre les services et la mauvaise appréhension du périmètre de la communication.

Recenser les dépenses de communication de son organisme apparaît comme la première étape pour parler du budget. La tâche est ardue car le périmètre de la communication est large et les dépenses sont souvent dispersées entre les services.

Si, en théorie, les dépenses de communication devraient être regroupées dans une seule rubrique comptable intitulée « Information, communication, publicité », elles peuvent être, en pratique, dispersées dans plusieurs lignes budgétaires. Elles peuvent se situer sous les rubriques production de contenus (textes, vidéos, photos, infographies), publication (impression, distribution…), numérique, réseaux sociaux (développement, maintenance…), identité visuelle (graphisme, signalétique…), activités événementielles et partenariats, relations presse, campagnes (affichage, achats d’espaces médias, web…), conseil, études, sondages, prestations d’agence, etc. Autant de lignes budgétaires rarement rassemblées. Sans compter que les dépenses de personnel affectées à la communication sont peu souvent intégrées au budget communication.

Une fois ce travail de clarification effectué, la communication doit être en mesure de relativiser son poids au regard du budget de la collectivité. Statistiquement, les dépenses de communication des collectivités ne pèsent que 1 % des dépenses de fonctionnement du secteur local. L’attention particulière portée à la communication n’est pas fonction de son poids budgétaire mais plutôt du simple fait que l’on parle de communication, sujet toujours sensible.

La loi est claire sur ce point, l’information du public est une obligation légale. C’est un impératif fondé sur plusieurs textes, notamment un principe constitutionnel de transparence de l’action publique, un droit à l’information des administrés, et des dispositions plus précises issues du Code général des collectivités territoriales (CGCT). L’article L. 2141-1 du CGCT établit « le droit des habitants de la commune à être informés des affaires de celle-ci et à être consultés sur les décisions qui les concernent, indissociable de la libre administration des collectivités territoriales ».

Rappelons aussi que, sans communication, la démocratie locale reste formelle mais pas réelle. La communication publique est clairement identifiée comme un principe essentiel de la démocratie locale et de la participation des citoyens à la vie publique locale. Citons plusieurs textes comme :

• la loi du 17 juillet 1978 sur les relations entre l’administration et le public et créant la CADA ;
• la loi du 6 février 1992 relative à l’administration territoriale de la République ;
• ou encore la loi du 27 février 2002 relative à la démocratie de proximité.

La démocratie suppose la lisibilité de l’action publique et l’accès à une source d’information neutre, non partisane, orientée vers l’intérêt général et inclusive. La communication publique a donc pour mission d’accompagner la décision publique, d’éclairer le débat, de faciliter la participation. Autant de principes fondamentaux qui l’opposent à la désinformation, la propagande, la publicité, et qui permettent de créer de la confiance dans les institutions publiques.

La stratégie est claire, il faut éviter de positionner la com comme un centre de dépenses mais plutôt comme un service contribuant à la réussite des politiques publiques. Un rappel de ses objectifs permet de faire comprendre son rôle en appui à toutes les politiques publiques et d’en relativiser son coût. La communication ne doit-elle pas rendre compte de l’action publique et des décisions de la collectivité, informer sur les services publics, animer le territoire en favorisant l’expression des citoyens et leurs initiatives, promouvoir des enjeux collectifs par des actions de sensibilisation, assurer l’information des élus et des agents ?

En ce sens, la communication publique se distingue de la communication politique attachée au mandat électif d’une personne ou d’un groupe de personnes, au débat politique et aux élections. Et pour éviter cette confusion si fréquente, insistons sur le positionnement du service communication qui ne doit pas, a rappelé la CRC, être rattaché au cabinet mais bien à la direction – DGS ou DG.

 La CRC Auvergne-Rhône-Alpes a observé que dans les collectivités locales « la stratégie de communication est assez rarement formalisée dans un document et que la déclinaison opérationnelle dans un plan d’actions ne l’est pas davantage ». Et pourtant pour revendiquer un budget il faut pour le moins en décrire les objectifs, les cibles, les actions, et les moyens humains et financiers.

Le plan de communication doit être un véritable support stratégique, un garant de la pertinence, de la cohérence, de la transparence et de la créativité de la communication publique. Il doit permettre de guider mais aussi d’optimiser les actions et de planifier les budgets, les canaux et le calendrier pour en assurer l’efficacité.

Au vu de cette si faible évaluation, Marc Cervennansky, membre du Comité de pilotage de Cap’Com, en donnait dans une de ses chroniques plusieurs explications :

• la peur du jugement, car l’évaluation peut rendre un échec visible et quantifiable ;
• la complexité de l'évaluation, car il est difficile de quantifier la qualité d'un lien social ou l'impact d'une campagne de sensibilisation sur les comportements citoyens ;
• le manque de temps et de moyens, les communicants territoriaux étant souvent en sous-effectif, jonglant entre urgences politiques et production de contenus.

Et pourtant, point de capacité à revendiquer des moyens sans évaluation des actions, reconnaissent les professionnels. Car la phase de mesure et d’évaluation sur les actions menées permet à la fois de construire sa stratégie future mais aussi de s’assurer que les dépenses engagées ont été utiles. La communication a-t-elle touché les publics visés, a-t-elle été comprise, a-t-elle déclenché l’engagement recherché ? L’évaluation permet d’améliorer l’efficacité des actions et l’usage efficient du budget alloué.