Christine Albanel : « En communication, je crois qu’il faut d'abord défendre les convictions »

Point commun : Vous présidez l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Pouvez-vous nous expliquer concrètement ce qu’est la régulation de la publicité et quel est son rôle aujourd’hui pour la démocratie ?

Christine Albanel : L'ARPP est une instance d’autorégulation, un modèle rare en France. On est plus communément régulés par des instances publiques, administratives. Là, ce sont les professionnels – annonceurs, agences, médias – qui se sont regroupés et qui, depuis 90 ans – sous des noms certes différents au fil du temps –, ont choisi de s'autoréguler en cotisant et en acceptant par avance toutes les décisions et recommandations de l'ARPP. Cette autorité fonctionne avec une trentaine de juristes à plein temps et est organisée en différentes instances.

• Un conseil de l'éthique publicitaire qui réfléchit sur les grands enjeux du moment. Par exemple, le dernier avis rendu concerne les usages de l’intelligence artificielle générative. Mais ça peut être une réflexion, comme la représentation de la personne dans la publicité, ou la place de celle-ci dans l’espace public, par exemple.
• Un jury de déontologie publicitaire qui reçoit les plaintes. Si vous voyez une publicité, ou bien une campagne d’affichage dans l’espace public, que cette campagne vous déplaît ou du moins que vous décidez de porter plainte auprès de l’ARPP, cette plainte sera étudiée par un jury de déontologues. Ce jury est présidé par une conseillère d'État et un conseiller de la Cour de cassation. Ce sont donc des juristes de très haut vol et complètement indépendants, qui vont étudier environ 650 plaintes par an, émanant de citoyens la plupart du temps. Ce jury comporte également une instance d'appel, avec un Réviseur dédié. Ses décisions s'imposent à la profession, y compris pour faire cesser ou retirer une campagne.
• Une commission paritaire composée à la fois de professionnels et d'associations qui expriment la voix de la société. Ils travaillent sur les recommandations qui seront adoptées en conseil d'administration et qui concernent de grands sujets de société tels que le développement durable ou, comme c’est le cas actuellement, les règles alimentaires. Ces recommandations, tout le monde, tous les professionnels de la publicité, s’engagent à les suivre.

En somme, il y a une activité assez soutenue, avec environ 33 000 conseils donnés par an, et grâce à l'intégration de l'IA, on en est à peu près actuellement entre 400 et 500 000 contenus d'influenceurs suivis chaque année, car l'IA devient un outil très utile pour suivre justement tout ce qui se passe.

Donc, c’est en encadrant les pratiques publicitaires pour qu’elles soient plus loyales, plus transparentes et plus responsables mais aussi en inscrivant son action dans le droit – en complémentarité de la loi – que l’ARPP joue un rôle dans le bon fonctionnement de l’espace public et de la démocratie.

Point commun : Les enjeux éthiques occupent une place centrale dans vos missions et celles de l’ARPP. Vous êtes par ailleurs présidente du comité éthique de France Télévisions. Quelles seraient vos recommandations à l’attention des professionnels de la communication publique et territoriale ? Selon vous, quelles exigences éthiques devraient les guider ?

C. A. : Nous sommes dans une société polarisée et très complexe. Avec les réseaux sociaux notamment, tout peut rapidement prendre une importance énorme. Et je pense qu’aujourd’hui l’exigence personnelle est là : une attention extrême à toutes les formes d'expression. Il importe d'anticiper les réactions éventuelles, sans pour autant se laisser paralyser. La prise de risque, le pas de côté, l’imagination restent très importants dans les métiers de la communication : c’est cela qui fait aussi que le message est reçu, que les gens vont y être attentifs et que ça va marcher.

Mes recommandations seraient donc de s’astreindre toujours à une forme d’attention et d’exigence, tout en conservant en même temps prise de risque et capacité d’imagination. L'enjeu, c'est de trouver un juste équilibre entre le respect d'un ensemble de règles – on sait que si on sort du chemin tracé les retours peuvent être durs à gérer – et, en même temps, la nécessité de créer un récit, de créer un imaginaire et de faire appel quand même à des émotions.

Point commun : Vous parlez de cette capacité à créer des récits. En tant qu’agrégée de lettres, et qu’ancienne « plume » de Jacques Chirac, comment selon vous peut-on mettre en place des récits qui suscitent l’émotion et participent à l’engagement citoyen, sans pour autant entrer dans la manipulation ?

C. A. : Je crois sincèrement qu'il faut défendre ses convictions, c’est un point très important. Et je pense que tous les gens sont sensibles au fait que vous défendez une chose vraie, qu'ils peuvent comprendre, qu'ils peuvent partager.

Par exemple, quand on met en garde contre certains dangers dont tout le monde peut être facilement conscient. D'ailleurs, ça vaut aussi pour les discours politiques. C'est-à-dire être fidèle à ce que l'on est profondément, à ses lignes de force. Et savoir écouter, se mettre à la place des gens. On parle à des gens, donc il faut les rencontrer sur leur terrain à eux et faire en sorte de proposer, de les inviter sur un terrain partagé. Savoir communiquer, c'est ça, c'est se mettre à la place de, à la fois de la personne qui parle mais aussi de la personne qui entend. Et, personnellement, c'est vrai que par exemple avec Jacques Chirac, je ne me suis jamais demandé ce que moi j'avais envie de dire. Je me demandais ce que lui avait envie de dire et de quelle façon il le dirait. Et en même temps, ce n'était pas en contradiction avec ce que je pensais profondément. Je crois qu'il faut à la fois s'oublier un petit peu et en même temps ne pas s'oublier parce qu'on défend des convictions.

Point commun : Dans les différentes missions politiques que vous avez menées, et notamment dans celles en lien avec la communication, avez-vous déjà été confrontée au cas d’une communication publique qui n’aurait pas été bien reçue ou bien à un cas de conscience éthique que vous auriez dû trancher ?

C. A. : Je n’ai pas le souvenir d’avoir été confrontée à un sujet qui m’ait posé un vrai problème de positionnement éthique, heureusement d’ailleurs. Mais sur le type même d'une communication qui n'est pas passée, et il y avait de très bonnes raisons à cela, je mentionnerais un souvenir assez lointain maintenant, mais qui est toujours dans l'actualité parce que c'est celui de la dissolution. Nous sommes actuellement dans la période de post-dissolution d’Emmanuel Macron (2024), et là je fais allusion à la dissolution de Jacques Chirac en 1997. Et cette dissolution n'avait pas de justification facilement compréhensible par l'opinion publique. C’était, comme celle de 2024, une dissolution « de confort », pour anticiper des difficultés, et non pour résoudre une crise majeure. Le Président m'avait demandé d'écrire le discours de dissolution. Donc j'ai écrit ce discours, avec beaucoup de difficultés. Dans la réunion qui a suivi, Jacques Chirac l’a lu entièrement à voix haute, et à la fin, il m’a regardée et m’a dit : « Tu vois, on ne comprend pas pourquoi je dissous. » Et je lui ai répondu : « Monsieur, c'est tout le problème : personne ne le comprend. »

J'avais développé plusieurs raisons pour expliquer cette dissolution. Et l’enseignement principal de cette anecdote, c’est que vous pouvez être sûr que, quand il y a plusieurs raisons avancées, c'est qu'en fait il n'y en a aucune. Et ça, c'est une règle de communication.

Point commun : Cette année, vous présiderez le jury de la 38^e édition du Grand Prix de la communication publique et territoriale. Qu’attendez-vous des projets qui vous seront présentés ?

C. A. : Je crois que j’attends d’être surprise. C’est-à-dire que j’aime bien quand on n’est pas uniquement dans la mise en œuvre sérieuse d’un projet. Il faut bien sûr être sérieux et convaincant. Mais j’attends le petit élément, la petite étincelle qui fait que ça vient vous chercher, et que vous entrez dans un univers. Qui fait que vous êtes tout à coup dans l’intérêt ou dans le sourire, qui fait que vous allez avoir une relation différente à la campagne et à son message. Cette petite étincelle justement qui va faire qu'on arrive à entrer en lien avec les citoyens. Et du coup, cette campagne, elle sera sûrement beaucoup plus efficace.
Donc j'attends le talent, j'attends l'idée, l’effet de surprise, j'attends un petit peu ça. J’y suis assez sensible.

Point commun : Selon vous, quelle est la fonction principale de la communication publique et territoriale ?

C. A. : Je pense qu'elle a le rôle de créer ce lien avec les habitants. Il y a une espèce de méfiance aujourd'hui généralisée par rapport à la parole publique. Il faut bien reconnaître que cela touche moins les collectivités locales. Par exemple les villes, les maires, les équipes : il y a un lien très fort que l'on peut observer sur le terrain, dans les territoires. Grâce à ce lien, cette proximité, le sentiment de confiance est renforcé. Parce que le maître mot, c’est la confiance. Et qu’est-ce qui la justifie, cette confiance ? Qu’est-ce qui fait que vous la gardez, après ? Je crois qu’il faut tirer ce fil-là, et sur des périodes longues.

C’est très important parce que c'est comme ça que vous pouvez faire de votre collectivité une communauté. C’est bien ça l’important. Et non pas simplement des gens épars. La communication publique joue un rôle dans tout ce qui va dans le sens de « faire communauté ».

On le voit bien en ce moment, nous sortons d'une période d'incendies épouvantables, et on voit partout des gestes de solidarité, de mobilisation des territoires, des rassemblements autour des pompiers. Là, les communautés se créent et s’activent. La communication joue un rôle important pour raconter l’histoire, pour fédérer, pour informer les uns de ce que font les autres, et pour informer tout le monde de ce que font les responsables.

Point commun : Il est question de créer le lien avec les habitants et de susciter la confiance. Mais, en parallèle, il y a aussi la question de la crédibilité. Selon vous, quels peuvent être les ressorts d’une communication institutionnelle crédible ?

C. A. : Pour moi, une communication institutionnelle crédible, d'abord, c'est une communication qui s'inscrit dans le temps long. C'est-à-dire l'inverse d'un coup de com.
Ça doit reposer, au fond, sur de grands objectifs. Un projet qui est identifié au départ, qui suscite une certaine adhésion. Et, après, qu'on déroule. Cela fait que la crédibilité est prouvée constamment. Et du coup, elle peut résister à toutes sortes d'intox, de fausses infos et de tout ce qui peut se développer, notamment sur les réseaux sociaux.

Surtout dans une année électorale. Avec les grandes échéances qui arrivent, on est sûrs que même les pays étrangers peuvent faire flèche de tout bois. Y compris essayer de déstabiliser des collectivités à l'intérieur. Parce que tout ce qui peut fracturer la société est bon à prendre pour affaiblir la résistance générale d'un pays. Je pense qu'on n'est qu'au début de quelque chose de très nocif, très dangereux. Et face à cela, il y a l'incarnation. On connaît, on sait qui c'est. Et c'est le rôle de la communication de permettre aussi cette incarnation, de s'enraciner surtout dans le temps long et de manière constante. Je pense que la crédibilité se construit d'abord avec ça : l’incarnation et le temps long.

Point commun : Si vous deviez adresser un dernier message aux communicants publics, quel serait-il ?

C. A. : Je leur dirais d'être eux-mêmes, de ne pas essayer de se plier à des standards. Je pense qu'un des bons côtés de notre époque c'est qu'elle avance sans arrêt et qu'on est assez prêts à accepter l'inattendu, à accepter le nouveau. Donc, de ne pas avoir trop de modèles. Reproduire des choses qui ont marché, certes, mais essayer de voir autre chose, un peu plus lié à soi, à l'endroit où l'on est, un peu plus lié à sa propre histoire.
Tout en étant, bien sûr, dans une éthique, dans une responsabilité. Car aujourd’hui il y a un certain nombre d'attentes et d'exigences qui sont plus fortes qu’auparavant, par exemple la représentation des femmes. On voit qu'il y a des sensibilités qui s'exercent, que l’on doit évidemment respecter. Mais tout en étant dans le respect et l’écoute, je pense qu’il est important d’être soi-même et d’essayer d'inventer son propre chemin responsable, en quelque sorte.