Com et recrutement : les transports nantais jouent franc-jeu
La Semitan, réseau de transport public des 24 communes de l’agglomération nantaise, a lancé une campagne de recrutement qui prend le contre-pied de ce que l'on a coutume de voir.
Un secteur en tension
Le transport est un secteur en tension où les offres d'emploi (maintenance et conduite) sont très difficiles à pourvoir. C'est pourquoi la Semitan a lancé sa campagne de communication en deux temps, avec en juin un focus sur le recrutement de mécaniciens et, en septembre, les conducteurs de bus. Sur la forme, l'opération se décline via l'habillage de bus et tramway, des affichettes dans les transports en commun, des spots radio et des posts sur les RS. Sur le fond, la stratégie décline trois phases marketing classique – attirer, convaincre et fidéliser – avec un message franc et direct.
« On ne va pas se mentir »
Première étape : attirer. En étant cash, le message interpelle : « On ne va pas se mentir, être au volant d’un bus de 18 mètres, ce n’est pas pour tout le monde. Mais nos formations, elles, sont ouvertes à tous. »
« On s’est demandé comment être plus audacieux et on a travaillé notre positionnement avec une ligne claire : dire les choses telles qu’elles sont. Oui, nos métiers sont exigeants, mais il y a des bénéfices à rejoindre notre entreprise », explique Benoît Girard de Vasson, responsable de la communication et des relations institutionnelles à la Semitan.
Cette technique qui repose sur le reverse marketing (marketing renversé) permet d'attirer son cœur de cible tout en excluant des candidats n'appartenant pas à cette catégorie. Sur la forme, l'usage de la forme négative (« On n'est pas tous prêts à quitter la mécanique auto pour celle d'un bus »), souvent banni en com, devient alors pertinent.
Cinq sens
Deuxième étape : convaincre. « Cinq sens guident notre action (sens du service, du contact, de l’organisation, du partage et des responsabilités) et constituent une promesse réciproque », lit-on sur le site de la Semitan. « Aux candidats qui incarnent cet état d’esprit, nous garantissons la solidité d’une entreprise pérenne, le développement des compétences, des conditions de travail sereines et l’accomplissement d'une mission de service public. » On continue avec le reverse marketing puisque, à cette étape, il s'agit de convaincre les candidats sur un partage de valeurs, en s'appuyant sur une promesse à double sens.
Jouer sur le capital interne
Troisième étape : fidéliser. Toutes les personnes en photo sur les visuels de cette campagne font partie de l'entreprise. Très malin, puisque la marque employeur, au-delà des actions de communication, se doit d'apporter une attention soutenue à son personnel en le valorisant. Et comme chacun sait, il n'y a pas meilleur ambassadeur auprès des candidats.
