Comprendre les comportements, un enjeu stratégique pour les communicants
Incivilités, gestion des déchets, adaptation au changement climatique, l'information et la sensibilisation ne suffisent pas toujours à faire évoluer les pratiques des citoyens. L'approche comportementale offre de nouvelles pistes pour comprendre ce qui détermine leurs comportements et concevoir des stratégies de communication plus efficaces.
Par Xavier Brisbois, formateur Cap'Com, consultant, docteur en psychologie sociale expérimentale, chercheur indépendant et chercheur associé au laboratoire Ville Mobilité Transport (université Gustave-Eiffel).
Les comportements individuels, par leur nombre, ont une incidence directe sur nombre de nos problèmes, comme la pollution ou le dérèglement climatique. Si cela semble appeler des solutions techniques, s'en contenter ne suffit généralement pas à faire évoluer les choses. La gestion des déchets, pour lesquels la mise en place du tri date de 1992, en est un exemple. En France, chaque habitant produit aujourd’hui près de 500 kg de déchets par an. Un chiffre plutôt stable au fil des années. Pourtant, alors que le dispositif de collecte et de valorisation évolue pour capter de plus en plus de déchets, 80 % (1) de ce qui est encore mis dans les poubelles d’ordures ménagères pourraient être valorisés.
Les limites de la sensibilisation et des bonnes intentions
Pour faire baisser ce chiffre, il faut parvenir à ce que chacun agisse. Ce n’est pas simple quand les conséquences du changement ne sont pas immédiates, que la responsabilité est majoritairement collective et les pratiques ancrées. La réponse classique, fondée sur l’idée que les personnes agiraient correctement si elles étaient bien informées, a longtemps été la sensibilisation, c’est-à-dire la tentative d’augmenter l’importance perçue du problème par la population. Mais aujourd’hui la majorité est consciente du problème et ça n’a pas suffi. On parle d’ailleurs plutôt depuis un certain nombre d'années de mobilisation. Où se situe l’enjeu, au fond ?
Quand on interroge et qu’on observe les pratiques effectives, on s’aperçoit facilement que les (bonnes) intentions sont présentes, mais que de nombreuses difficultés persistent, sur le savoir-faire, sur l’utilité perçue des bons gestes, sur des difficultés pratiques, et au fond dans des modes de vie très consuméristes qui considèrent encore que le destin de nos consommations est de devenir des déchets. Pour faire évoluer les pratiques, peut-on se contenter de supposer que les choix sont rationnels ? Ou que des individus bien informés font forcément des choix pertinents ?
Comprendre les comportements, en tant qu’ils sont déterminés par un système social, d’idées et d’organisation technique plutôt que comme seul résultat de la volonté des individus.
Considérer d’autres paramètres, comme l’attention disponible, l’importance des normes sociales et des compétences dans la formation des intentions est essentiel. Tout autant que de constater les nombreux problèmes fonctionnels et sociaux qui se posent dans les usages au quotidien. En somme, commencer par comprendre les comportements, en tant qu’ils sont déterminés par un système social, d’idées et d’organisation technique plutôt que comme seul résultat de la volonté des individus.
5 exemples de difficultés dans le bon comportement de gestion des déchets
1. Les obstacles pratiques sont fréquents
Vous avez trié mais le bac jaune de l’immeuble déborde, vous remontez les déchets chez vous ?
2. Le tri peut sembler paradoxal
Comment adhérer au tri quand on vous dit de mettre à la poubelle quelque chose qui vous paraît devoir être réutilisé ?
3. On n'a aucune idée de la bonne volonté des autres
Seul contre tous, on maintient facilement un comportement ?
4. Les « incivilités » sont souvent commises avec de bonnes intentions
Comment peser sur un comportement si on le comprend à l’inverse de celui qui le réalise ?
5. Absence de retours d’information
Comment savoir si on fait bien quand on n'a jamais de retour sur notre pratique ?
L’approche comportementale offre des apports pratiques pour réfléchir à cette problématique
L'approche comportementale est un outil conceptuel puissant et pratique, actionnable par les collectivités, les entreprises et les citoyens : elle aide à une réflexion efficace, qui se traduit en choix de stratégies et de messages plus performants pour construire les intentions et permettre leur traduction en actes. Il s’agit en outre de s’appuyer sur une méthode plutôt que de devoir compter sur son imagination, de mobiliser des données pour construire des hypothèses testables et améliorables pour progresser même quand les actions ne produisent pas les effets escomptés.
3 illustrations d’apports pratiques pour les communicants
1. Commencer par faire la part de ce qui est une décision et de ce qui est un automatisme La plupart de nos comportements ne sont pas réfléchis ni rationnels, pourtant la communication publique parle trop souvent comme si les personnes étaient des optimisateurs raisonnables.
2. Considérer l’enjeu de changement sur trois dimensions de la formation des intentions Mettre en perspective l’utilité perçue du geste, les dimensions sociales et l’enjeu de savoir-faire pour choisir le bon axe ou s’assurer de traiter de toutes les composantes nécessaires au changement.
3. Construire des messages qui facilitent la transition vers l’action
Communiquer sur les bénéfices peut motiver mais ne construit pas l’action, il faut aussi proposer un cheminement pour augmenter les chances que les intentions se traduisent en actes.
Comprendre les comportements, c’est changer de grille d’analyse pour changer d’actions, identifier les déterminants réels des pratiques pour agir là où se jouent les gestes individuels. Il n’y a pas de solutions miracles, mais on avance mieux avec une bonne méthode, qui permet des comparaisons concrètes et mesurables pour comprendre sur quoi on agit. Pour les élus, les techniciens comme les citoyens, l’approche comportementale est un outil pertinent pour améliorer les tentatives de mettre en place les bonnes pratiques :
- analyser les déterminants des comportements, dans les contextes spécifiques ;
- concevoir des plans d’action pour faire évoluer le contexte dans son ensemble ;
- évaluer les effets et ajuster au fil de l’eau.
(1) source : https://www.notre-environnement.gouv.fr/themes/societe/le-mode-de-vie-d…
